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【課程背景】

中國商業(yè)地產(chǎn)市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，在未來仍將保持穩(wěn)定的增長勢頭。

一方面，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加速，商業(yè)地產(chǎn)市場的需求量不斷增加，同時消費者對商業(yè)地產(chǎn)的需求也愈發(fā)多樣化和個性化，對商業(yè)地產(chǎn)市場提出了更高的要求。

另一方面，隨著科技的不斷發(fā)展和應(yīng)用，商業(yè)地產(chǎn)市場也將面臨新的變革和機遇。例如，數(shù)字化、智能化等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將為商業(yè)地產(chǎn)的運營管理和用戶體驗帶來更多創(chuàng)新，增強商業(yè)地產(chǎn)市場的競爭力。

同時政府也一直在推動商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展，通過更新政策、加大投資力度等方式，為商業(yè)地產(chǎn)市場提供了良好的發(fā)展環(huán)境和支持。這些政策有助于鼓勵更多的企業(yè)進入商業(yè)地產(chǎn)市場，為市場注入更多的創(chuàng)新力量。

同質(zhì)化超過七成的商業(yè)現(xiàn)狀，項目獨有IP與場景體驗是經(jīng)營的最新課題。而如何透過客戶視角的服務(wù)升級，以消費者生活真正需求呼應(yīng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也將是突破同質(zhì)化的關(guān)鍵手段。

此外，增量勢頭不減，面對搶奪品牌的困境，透過商品力的提升將是經(jīng)營人才要立即學(xué)習(xí)的新能力。

【課程收益】

1、成功商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵經(jīng)營心法：場景式經(jīng)營、大數(shù)據(jù)透析、消費者掌控、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、工具方法論。

2、海量國內(nèi)外標桿商業(yè)案例，借鑒性強：390個國內(nèi)城市3,000個項目案例以及18個國家與地區(qū)800個境外城市案例分析，第三視角看其成功與失敗原因。

3、借鑒國內(nèi)標桿商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（含龍湖、萬達、萬科、新世界、北京金融街）的核心經(jīng)營能力。

【課程對象】

董事長、總裁、副總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷運營總監(jiān)、產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)、招商總監(jiān)、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理等商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)人員；各類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。

【課程大綱】

一、商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

1、國內(nèi)購物中心2020年開始的市場現(xiàn)狀，并購與倒閉的集團化，2025年前主要商業(yè)集團正式底定。

3、商業(yè)地產(chǎn)5大困境與機會并存：同質(zhì)化嚴重、倒閉并購盛、虛實融合熱、線上線下合、存量盤活興。

4、未來的5大發(fā)展趨勢顯現(xiàn)：消費者與商戶、資產(chǎn)管理、智能大數(shù)據(jù)、社交體驗、社區(qū)生活中心。

二、商業(yè)地產(chǎn)在同質(zhì)化競爭時代的三個經(jīng)營核心問題

商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)：消費者忠誠度持續(xù)提高、商戶滿意度達標

A）日本龍頭百貨伊勢丹每月一萬顧客的意見詢問

B）臺灣百貨每月路口的客群面貌記錄

C）柏林SA廣場、巴黎Aeroville廣場、萊比錫HAB廣場的勾子

D）曼谷MEGA的嬰兒置椅、東京未來之光的補妝區(qū)、迪拜The Dubai Mall的蓮蓬頭

商業(yè)地產(chǎn)第一個核心問題『引流』：客人為什么要來？

A）商場懂顧客：定位準確

B）變形蟲核心商圈畫法

C）租金溢價的客流法則

商業(yè)地產(chǎn)第二個核心問題『導(dǎo)流』：客人在店內(nèi)怎么走？

A）商場知顧客：大數(shù)據(jù)透析

B）拿錢來換：室內(nèi)WIFI LBS、店鋪級客流

C）拿勤來換：1080條痕跡

商業(yè)地產(chǎn)第三個核心問題『留客』：客人為什么重復(fù)再來？

A）顧客愛商場：用心經(jīng)營效果

B）一分鐘攔截溝通

C）經(jīng)營技巧與大數(shù)據(jù)引進

三、第一項競爭力基于核心商圈深耕的市場調(diào)查能力

核心商圈是生命商圈：核心商圈的繪制、深耕將是商場生存依據(jù)

1、變形蟲核心商圈：五種交通工具的畫法

2、店內(nèi)客人痕跡跟蹤：1080樣本

3、商戶與消費者滿意度調(diào)研：年度調(diào)查帶來項目整體經(jīng)營參考

4、競爭者與商圈現(xiàn)場調(diào)研

A）由居住人口分布判斷商圈地位

B）由商場門口交通判斷主入口

C）由主力店與主要業(yè)態(tài)判斷商場動線規(guī)劃

D）七大調(diào)研信息收集：外墻與空間、推廣與導(dǎo)引、動線與平面圖、商戶、設(shè)施、管理、服務(wù)

E）行前問題現(xiàn)場確認

F）照片拍攝關(guān)鍵

G）現(xiàn)場顧客采集方式與五項基本資訊：人數(shù)、家庭與否、性別、年齡、職業(yè)

H）顧客攔訪實施：關(guān)鍵到店品牌與關(guān)鍵設(shè)施

四、第二項競爭力基于品牌傳播的項目IP

項目IP是會員經(jīng)營最高層級：競爭時代的忠誠顧客管理核心是消費者感情認同

1、消費者認同度與忠誠度奪取

2、歐洲小鎮(zhèn)購物中心的1500的許愿池

3、龍湖品牌VI傳播：滿足所需、更有驚喜

A）溫暖人心：平臺經(jīng)營創(chuàng)造客人關(guān)系的溫暖

B）總有驚喜：驚喜安排帶來性價比與記憶點

C）變化成長：每季度2,000人店內(nèi)外顧客攔訪

D）精致豐富：家庭族群的滿足所需品類業(yè)態(tài)

【案例】龍湖滿意度調(diào)研報告

【案例】大悅城營銷市場調(diào)研報告

五、第三項競爭力基于顧客忠誠度會員計劃

忠誠度會員計劃：有步驟、有評估、有競爭力的會員實戰(zhàn)落地

1、四個階段：推卡期、活卡率、MGM、貢獻度

2、四個年度：2+1+1+X年度

3、積分手段：重視清積分率

4、金融清算：店外異業(yè)積分魅力

5、分類福利：不同類型會員經(jīng)營分享

六、第四項競爭力基于生活中心的活動舉辦

生活中心的營造：從販售商品轉(zhuǎn)而成為消費者日常生活中心

1、核心商圈的小區(qū)拜訪與友鄰方案：居委會主委關(guān)系深耕、季度頻率造訪。

2、硬件與軟件兼具：主題經(jīng)營與IP塑造。

3、五大主題拆解：文化內(nèi)容、愛情圣地、小孩天堂、城市地標、節(jié)日話題。

4、主力店的拳頭戰(zhàn)：主力店的年度活動與資源搭配

5、場地資源公開化：幼兒園畢業(yè)季、大學(xué)社團PK戰(zhàn)

七、第五項競爭力基于五感營銷的全方位體驗

1、五感營銷的視覺經(jīng)營：

A）項目的設(shè)計：包括外墻、室內(nèi)空間、室外空間設(shè)計引入品牌經(jīng)營內(nèi)涵

B）項目的環(huán)境：包括公共設(shè)施、物業(yè)環(huán)境、商戶環(huán)境管理

C）項目的美感傳播：由顧客來店全程移動過程的視覺溝通美感

2、五感營銷的聽覺經(jīng)營：

A）項目的聲音設(shè)施：氣氛營造、傳播溝通、品牌印記塑造

B）活動舉辦：聲音結(jié)合活動的優(yōu)秀案例

3、五感營銷的嗅覺經(jīng)營：

A）香味的商家：香味商戶、品牌落位技巧

B）香味營銷案例：香格里拉酒店經(jīng)典香味營銷案例、龍湖香氛品牌傳播計劃

4、五感營銷的味覺經(jīng)營：

A）互動美食趨勢：新商戶分享

B）美食商戶體驗：裝修趨勢與體驗營造案例

5、五感營銷的觸覺經(jīng)營：

A）消極的顧客體驗提升：環(huán)境設(shè)施優(yōu)化

B）積極的顧客體驗增加：服務(wù)體驗的增加

【案例】穿插介紹來自柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼等120個項目案例分享五感營銷

八、第六項競爭力基于同質(zhì)化時代的商品力的塑造

商業(yè)項目增量時代，搶奪商戶能力是關(guān)鍵

1、商品力是搶奪商戶的新能力

A）承諾品牌更多消費者『接觸力』：迪拜Out Let Mall、雅加達Mall Artha Gading等案例

B）承諾品牌商場貢獻的『成交力』：巴黎Vill Up、東京Venus Fort、達特福德Bluewater等案例

C）承諾品牌商場帶來的『利潤力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

2、商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌新趨勢

A）單客群導(dǎo)向：由樓層業(yè)態(tài)落位轉(zhuǎn)為單客群多業(yè)態(tài)聚落（七寶萬科、曼谷Central Embassy等案例）

B）感情媒介：女人的閨密對話空間（上海長風大悅城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互動：跨業(yè)態(tài)結(jié)合引領(lǐng)社交聚集（紐約Westfield、新西蘭The Colombo等案例）

D）生活品味：增加高頻率到訪的生活結(jié)合（香港領(lǐng)展、蘇州鄰里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

九、第七項競爭力基于滿意度的客戶服務(wù)升級

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)升級：成本意識、痛點收集、現(xiàn)場法則、收益評估

1、服務(wù)一定有成本：專人專職專預(yù)算

A）專人專職專預(yù)算（日本顧客服務(wù)臺案例）

B）制度體系表格與會議管理

2、服務(wù)反饋客戶痛點：

A）每日：20+2法則，三個月一個循環(huán)，10個痛點，一年回顧

B）每月：店長會議六個成功關(guān)鍵

C）每季：1000+1000法則，睦鄰計劃與實施

D）每年：第三方滿意度調(diào)研與每年比對

3、服務(wù)是面對面現(xiàn)場的體驗：

A）一線服務(wù)人員的思維建設(shè)：快樂服務(wù)才有快樂體驗（海底撈與胖東來案例）

B）二級管理人員：放棄本位主義與一線人員日常溝通作法

C）管理層以身作則：燈塔效應(yīng)（臺灣統(tǒng)一集團年度廁所清潔PR案例）

D）有姓稱謂與仰視：稱謂分寸、視覺與姿勢（會員中心臉孔辨識與資料庫案例、強生CALL CENTER）

4、服務(wù)是必須可以評估：

A）獎懲制度：對內(nèi)考績掛勾與對外客人激勵政策（胖東來客訴管理案例）

B）升遷制度：職位升遷制度強資歷（日本商場副職升遷案例）

C）經(jīng)營指標與滿意度交叉比對：透過VIP重復(fù)到店率、指名率、商戶續(xù)約率、租金上漲率等評估

十、第八項競爭力基于科技的智能大數(shù)據(jù)

借助大科技系統(tǒng)省力：用科學(xué)數(shù)據(jù)收集、解析、評估與判斷經(jīng)營策略

1、科技工具善用：當前事半功倍信息化系統(tǒng)在商場的運用

2、核心商圈掌握：變形蟲商圈劃定、商圈熱力圖解構(gòu)

3、內(nèi)外動線理解：立體化動線思維、主入口確認、動線冷區(qū)增溫、6項關(guān)鍵動線因素

4、數(shù)據(jù)系統(tǒng)善用：3公里思考、時段客流曲線圖剖析、客流樓層熱相圖、移動訊號痕跡圖像

十一、當下消費消場下商場應(yīng)對策略與落地實施

經(jīng)營策略：保商戶、填滿鋪、立基礎(chǔ)、建制度

1、現(xiàn)有商戶掌控

A）商戶經(jīng)營摸底：專人專責梳理商戶利潤與成本，建立損益平衡標準線，將商戶分級管理

B）商戶幫扶計劃：提出租金減免計劃，商戶行銷方案等，采周會議掌握效果與調(diào)整效率

C）商戶勸退標準：損益平衡線30%以下商戶，一對一溝通勸退，保留日后合作關(guān)系

D）商戶預(yù)警制度：透過這個時期，建立日常商戶經(jīng)營預(yù)警扶持制度

2、新商戶開發(fā)

A）成立專責跨部門小組：店總經(jīng)理召集，包括招商、營運、企劃、財務(wù)、人力、物業(yè)等跨部門協(xié)同

B）建立新商戶資訊收集網(wǎng)絡(luò)：專人專責搭配委外機構(gòu)，每周收集品牌拓展線上公開資訊

C）城市本地商戶深度挖掘：全國連鎖品牌思維調(diào)整為本地品牌落地主軸

D）建立商戶長期維系制度：面對市場復(fù)蘇期長，建立可靠可倚賴商戶維系制度

3、商場經(jīng)營升溫

A）預(yù)算嚴謹與取舍：營銷預(yù)算安排與銷售淡旺結(jié)合，舍第一二季，預(yù)算主要用于第三四季

B）異業(yè)合作資源開發(fā)與引進：啟動長期異業(yè)合作，主動往外尋找需要場地與客流的合作方

C）客流量提升為核心：將客流提升作為主策略，設(shè)定2019年與2022年二個對照目標

D）經(jīng)營系統(tǒng)優(yōu)化：優(yōu)化忠誠會員系統(tǒng)、客流系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)等，為此投入足夠預(yù)算打基礎(chǔ)

4、收益調(diào)整

A）商戶收益優(yōu)先法則：保商戶與滿鋪優(yōu)先，年度成本預(yù)列租金減免，并采季度調(diào)整減免總金額

B）調(diào)整三年租賃決策：梳理商戶合同時間與三年招商調(diào)整計劃，合理調(diào)整三年租賃決策

C）季度調(diào)整彈性：因應(yīng)市場混亂不可控，增加季度收益回顧會議，為商場團隊保留經(jīng)營彈性

D）建立季度預(yù)算回顧制度：由半年度預(yù)算會議調(diào)整為季度回顧，并建立各部門因應(yīng)制度

十二、現(xiàn)場解惑

張老師

曾任職國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)前五強，集團商業(yè)高管。外資港商新世界百貨中國東北區(qū)域、民企萬達集團商業(yè)管理公司總部、民企龍湖集團商業(yè)地產(chǎn)總部、民企萬科杭州區(qū)域總部、國企北京金融街商業(yè)管理公司總部。實力操盤項目近百個。臺灣METRO WALK國際購物中心、ETMALL購物（網(wǎng)路、型錄、電視）。萬達廣場44家、龍湖天街20家、萬科社區(qū)廣場20家、新世界百貨7家。臺灣第一代商業(yè)地產(chǎn)團隊。臺灣METRO WALK國際購物中心籌備與開業(yè)經(jīng)營團隊。國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)線上線下智能信息化商業(yè)操盤者。擔任萬達與龍湖大數(shù)據(jù)信息化建設(shè)與線上線上操盤手。從組織團隊、建立制度、IT系統(tǒng)建立、搭建平臺、日常運營等深入且實戰(zhàn)多年實務(wù)經(jīng)驗。受邀全國商業(yè)集團內(nèi)訓(xùn)。長期擔任臺灣與內(nèi)地各大企業(yè)內(nèi)訓(xùn)導(dǎo)師，臺灣培訓(xùn)機構(gòu)認證講師，并曾受邀多家商業(yè)集團內(nèi)部高管培訓(xùn)，2020年與2021年曾服務(wù)以下商業(yè)集團與項目內(nèi)訓(xùn)：包括星河商業(yè)集團、招商積余商業(yè)集團（原中航九方）、綠城商業(yè)集團、重慶融匯商業(yè)集團、華僑城歡樂海岸商業(yè)集團、廈門兆翔商業(yè)集團、天河城商業(yè)集團、華潤華中區(qū)商業(yè)、長沙友阿商業(yè)集團、紅星上海商業(yè)集團、龍光深圳商業(yè)、國瑞重慶商業(yè)、國泰重慶商業(yè)、印力深圳商業(yè)、正和鄭州商業(yè)、中糧大悅城杭州商業(yè)、常州百貨商業(yè)集團、海信商業(yè)集團、瑞安佛山商業(yè)、邯鄲陽光商業(yè)集團、常州泰富商業(yè)集團、上海張江商業(yè)集團、杭州銀泰、上海百聯(lián)集團集團等。

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