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課程介紹

在信息傳播極其發達的今天，產品更加“會說話”，產品力已成為企業競爭力的核心，所以說“產品為王，創新制勝”。

新產品的源頭是產品規劃，對于自主品牌企業，產品規劃至關重要，是產品經營成功的核心工作。

產品規劃為技術研發提供方向和需求輸入，產品規劃也是前瞻性研發的源頭。

對于希望打造強大產品力的企業，特別是其中的自主品牌企業，建立有效的產品規劃體系尤為重要！

但是，很多企業往往苦于缺乏一套科學、系統、可操作的方法和有效的組織保障，產品規劃工作效果不佳，如：規劃工作沒有正常開展，規劃的產品與市場脫節或者技術上難以實現，導致企業在研發上不能有效投入，表現為產品缺乏競爭力。我們通過長期的企業咨詢實踐，總結了產品規劃中遇到的主要問題：

1.戰略問題

產品戰略如何支撐公司戰略？

產品戰略有哪些層次？

產品規劃如何支撐公司的業務？

2.組織問題

哪些部門、哪些崗位應該對產品規劃負責？市場部門和研發部門，誰應該是主導者？

是否應該設立產品管理部或產品經理崗位？產品規劃中的職責是什么？

產品規劃需要團隊運作嗎？如何運作？

3.流程/方法問題

產品規劃過程中，除了領導者的個人判斷（或者說“拍腦袋”），有沒有一套科學系統、行之有效并可實現流程化操作的方法？

如何收集市場信息、洞察客戶/市場的需求和趨勢？

如何收集競爭對手的信息，客觀評估競爭對手？

如何結合企業自身的能力和外部市場環境，準確定位目標細分市場？

如何結合需求和技術兩個方面的變化趨勢，保證所規劃的產品在未來上市時具有足夠的競爭力？

如何保證規劃的結果——產品路標（Road Map）與產品/技術平臺有效結合，在進入產品開發時得到平臺的充分支持，實現“多快好省”的開發？

4.產品規劃決策問題

應該由誰對產品規劃進行決策？

如何避免因過多的產品而造成“機海戰術”、缺乏“爆款”？

臨時的產品開發項目如何決策？是否需要重新規劃？

5.評價與保障機制問題

如何評價產品線的績效？

如何評價產品規劃的團隊績效？

如何保證產品規劃團隊的有效運作（常態化運作）？

這些問題彼此相關，需要系統地考慮和解決。本課程在原有的“市場管理及產品規劃”理論和豐富實踐基礎上，進行了開創性的總結和深化，必將為企業的產品規劃工作帶來新的突破。

課程收益

學習本課程將獲得以下關鍵收益：

掌握一套科學、系統的產品規劃方法和實用的工具，并可實現流程化操作；

幫助企業建立跨部門的產品規劃團隊：理解產品經理、PMT角色的定位、角色及職責，以及配合的組織架構，以保證產品規劃工作的真正有效開展；

理清產品規劃的關鍵點及關鍵步驟，如：透徹理解市場的關鍵要素——客戶、客戶的需求、競爭對手、競品，描繪市場地圖，進行市場細分，結合自身的能力，進行最佳的市場定位，初步定義產品包；

掌握市場細分的詳細步驟：特別是初次進行系統的產品規劃時，市場細分是重中之重，也是最大的難點，為此提供了詳細分解的實操步驟，簡單易行；

學會產品賣點規劃，提升產品力：產品的賣點從產品規劃開始就進行策劃，而不是上市推廣階段找賣點。按課程方法進行產品規劃，一定會對多數企業的產品力提升帶來明顯改善；

結合產品/技術平臺，形成真正的產品開發路標：解決產品規劃與產品/技術平臺相結合的問題，保證產品規劃的系列化、前瞻性，并得到研發的平臺支持（產品/技術平臺），實現技術與產品的異步開發（梯次開發）。否則會導致產品規劃在研發過程中的低效，甚至無法落實；

學習產品規劃從制訂到執行的決策、評價、運行保障機制，確保產品規劃有效轉向產品開發。

課程對象

產品規劃團隊/成員，具體以包括：企業CEO/總經理、戰略制定/參與制定者、市場副總/總監、產品線/產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理、市場專員（市場分析/市場調研經理）等。

課程大綱

1.市場管理及產品規劃概述

本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產品規劃的概念，產品規劃和公司戰略的關系，以及產品規劃和整個研發體系特別是產品/技術平臺的關系；一般企業在產品規劃中的問題。

1.1.中國企業關注點的轉移

1.2.產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置

1.3.產品戰略層次與公司戰略層次的關系

1.4.產品規劃的層次

1.5.為什么需要基于市場和平臺進行產品規劃？

1.5.1.研發的4類業務

1.5.2.IPD體系研發流程框架

1.5.3.結論：市場需求是研發的源頭，平臺是對研發的最好支撐

1.6.市場管理及產品規劃的概念

1.6.1.市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？

1.6.2.MM（市場管理）是什么

1.6.3.MM是一套系統化的方法

1.6.4.MM流程是什么

1.6.5.MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法

1.7.產品平臺與技術平臺的概念

1.7.1.什么是平臺

1.7.2.產品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果

1.7.3.產品/技術平臺規劃與產品規劃的關系

1.8.討論：當前企業產品規劃存在的主要問題

1.9.基于市場與平臺的產品規劃七步法

1.9.1.“七步法”的步驟

1.9.2.聯接市場需求與技術實現

1.9.3.成功產品規劃的主要邏輯【需求創新、技術創新、速度模型】

2.產品規劃的組織保障

本單元學習目標：了解產品規劃的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。

2.1.國內企業開展產品規劃工作的四個階段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責產品規劃工作

2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責

2.4.組合管理團隊（PMT）的構成及職責

2.4.1.制定和維護產品線業務計劃

2.4.2.制定和維護產品組合與路標

2.4.3.制定項目任務書

2.4.4.對產品規劃的執行情況進行評估

2.5.舉例：PMT的角色

2.6.舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表

2.7.案例：產品線跨部門團隊運行方式

2.8.IPMT與PMT設置方案分析

2.9.產品多元化企業產品管理的組織保障

2.10.產品經理如何有效運行？

2.10.1.產品經理在企業運作中遇到的典型問題

2.10.2.產品經理的典型職責

2.11.討論：貴公司的產品規劃工作應如何組織？

3.Step1市場洞察

本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。

3.1.市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）

3.2.產品線使命、愿景和目標

3.3.舉例：使命愿景和目標

3.4.市場評估的內容及輸出

3.4.1.環境分析

3.4.1.1.環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅

3.4.2.競爭分析

3.4.2.1.競爭分析：波特五力模型

3.4.2.2.競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析

3.4.2.3.競爭對手與競品分析

3.4.3.市場評估：公司自身分析

3.4.3.1.自身分析：對自身產品/解決方案的分析

3.4.3.2.自身分析：對自身業務的概要總結

3.4.4.市場評估：市場分析

3.4.4.1.客戶需求的層次

3.4.4.2.客戶需求模型：$APPEALS

3.4.4.3.客戶需求收集的主要途徑與方法

3.4.4.4.討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準

3.4.4.5.利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點

3.5.市場評估輸出：優勢與劣勢

3.6.市場評估輸出：機會與威脅

3.7.市場評估輸出：市場地圖

3.7.1.市場地圖的作用

3.7.2.描繪市場地圖的注意要點

3.7.3.市場地圖舉例

3.8.演練：制定產品線/產品族的市場地圖

4.Step2市場定位

本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。

4.1.市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）

4.2.市場細分的基本概念

4.3.不同市場細分方法的利弊

4.4.“三維七步”細分法

4.4.1.細分特征分析：客戶、產品、利益

4.4.2.市場細分七步驟

4.4.2.1.細分框架

4.4.2.2.誰在我們的市場中購買？

4.4.2.3.在市場中購買什么？

4.4.2.4.誰購買什么？

4.4.2.5.他們為什么在我們的市場中購買？

4.4.2.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組

4.4.2.7.對細分市場進行驗證

4.5.演練：對選定產品線進行市場細分

4.6.評估并選擇目標細分市場

4.6.1.深入理解初選的細分市場

4.6.1.1.客戶價值分析——$APPEALS量化模型

4.6.1.2.競爭力雷達圖分析

4.6.2.SPAN分析【半定量的戰略定位分析】

4.6.2.1.如何評估市場吸引力

4.6.2.2.如何評估競爭地位

4.6.3.FAN分析【定量的財務分析】

4.6.4.選擇目標細分市場

4.7.演練：選擇目標細分市場

5.Step3 增長分析

本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產品包以匹配業務增長需要。

5.1.審視并理解產品線/BU總體業務策略【上一層次的戰略指導】

5.2.收集整理目標細分市場信息

5.3.對目標細分市場進行SWOT分析

5.4.審視并分解業務目標

5.5.進行細分市場業務差距分析

5.6.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法

5.6.1.增長潛力分析

5.6.2.產品創新方向分析

5.6.3.細分市場產品包匹配

5.7.匯總可能的產品包

6.Step4 平臺分析

本單元學習目標：掌握產品/技術平臺分析方法，理解業務分層、平臺對產品開發支撐作用，以及產品對平臺的需求。

6.1.當前的平臺梳理或審視

6.2.現有平臺能力分析 、標桿與差距分析

6.3.平臺相關技術發展趨勢分析

6.4.各產品包的共性和差異性分析

6.4.1.1.依據需求分析各產品包特性

6.4.1.2.共性和差異性列表

6.4.1.3.技術實現的平臺策略分析

6.5.平臺差距分析總結（結合并修正產品包需求，并輸出差距到平臺規劃)

6.6.提出平臺策略建議

6.6.1.1.衍生平臺

6.6.1.2.下一代平臺

6.6.1.3.全新平臺

6.7.提出平臺開發關鍵任務【這項工作可與技術規劃團隊接口】

7.Step5 產品策略

本單元學習目標：制訂產品與平臺的結合策略，系列化規劃產品，制訂產品版本計劃，總結產品策略，提煉產品賣點大綱。

7.1.結合細分市場與平臺，確定產品系列及版本演進

7.1.1.規劃產品系列

7.1.2.各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）

7.1.3.產品版本演進路標設想（V/R/C）

7.1.4.產品包與細分市場對應關系梳理

7.1.5.梳理產品系列與平臺支撐關系，輸出“產品樹”

7.2.產品策略總結

7.2.1.理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）

7.2.2.總結產品差異化競爭策略

7.2.3.提煉產品賣點大綱

7.3.演練：畫出產品樹，提煉產品賣點大綱

8.Step6 項目組合決策

本單元學習目標：分析需要研發的項目之優先級，進行優先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰術”，形成產品線的項目組合。

8.1.為什么要采用組合路標管理

8.1.1.產品戰略對公司戰略的支撐

8.1.2.建立產品投資的選擇標準

8.1.3.在評審點把關

8.1.4.資源集中在優先級最高的項目上

8.2.組合決策標準（PDC）

8.3.組合決策的步驟

8.3.1.定義權重框架

8.3.2.確定所有的潛在項目

8.3.3.將項目劃分為不同的組

8.3.4.根據權重框架給項目打分

8.3.5.確定優先級

8.3.5.1.根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件

8.3.5.2.項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

9.Step7 產品路標規劃

本單元學習目標：制訂產品上市進度，分析資源管道，制訂產品路標圖。

9.1.產品上市進度設想

9.1.1.市場時間節點分析

9.1.2.競品上市預測

9.1.3.結合產品項目優先級排列上市進度表

9.2.項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）

9.3.產品路標圖制訂/優化

9.4.示例：某企業產品路標圖

9.5.演練：制定產品路標規劃

10.產品規劃的執行與評價

本單元學習目標：了解產品規劃如何有效傳遞給產品開發并執行，學習CDP流程以及對產品線業務績效的評價要點。

10.1.產品規劃轉開發的關鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）

10.2.CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發流程，相當于部分企業的“開發立項”】

10.3.產品線的考核

10.4.針對不同業務制定不同的KPI

11.總結與問答（結束）

屠老師

專業背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。二十多年戰略與產品管理、產品研發、項目管理、企業全面管理及管理咨詢經驗。國內最早總結了IPD的核心思想，發表過30多篇研發管理專業文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網站等媒體刊發或轉載。曾擔任高新技術企業研發項目經理、常務副總等職，負責完成國家級光通信項目子課題及相關產品技術開發；是世捷（原思捷達）管理咨詢公司和漢捷研發管理咨詢公司的聯合創始人，具有豐富的咨詢實踐經驗和培訓經驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作20多年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業，包括：通信、電子、自動化、家電、機械、化工、醫藥、服裝，等。主導過的部分咨詢項目客戶：寧波方太（共8期，持續15年，主導了5期）、山特電子（共4期，主導了3期）、邦普電腦技術（目前持續輔導第7年）、邁瑞醫療、金發科技、中集集團、宇龍通信、國人通信、優特自動化、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯通、南方電信系統軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、雷賽智能、馬騎頓兒童用品，等。

培訓背景：是國內最早主講基于IPD體系的研發管理系列課程的講師之一，主持開發了多門產品及研發管理課程，善于運用企業管理咨詢的實踐經驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員學以致用。在北京、上海、深圳、杭州、成都等地多次舉辦研發管理公開課。10多年來，為海爾集團、三菱重工海爾、美的集團、上海貝爾、許繼電氣、宇通客車、江鈴汽車、方太集團、老板電器、山特電子、中集集團新會研發中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、北京天融信、玫德鑄造……等企業提供過數百場培訓。

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