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課程背景?

企業在產品管理上都存在許多共同的問題，如：

1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）

2、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多）

3、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多

4、企業內部溝通的效率越來越慢（與公司內部人打交道比與外部打交道還困難）

5、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更

6、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有

7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

8、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃

9、產品經理有責無權，調不動資源

10、公司資源總是不夠，沒有時間做規劃，整天忙于打仗

11、……

企業要的是什么？企業不是要追求優秀的產品，而是要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業界在產品市場管理中的成功經驗和失敗教訓。

培訓對象

企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總經理、項目經理

課程大綱?

一、案例分析

1.市場細分

2.目標市場

3.產品定位

4.

二、產品市場管理概述

1.產品管理的系統思維

1)企業在追求什么？

2)產品成功的標準是什么？

3)如何理解產品的市場成功和財務成功？

4)如何理解市場驅動產品開發？

5)咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系

2.產品市場管理

1)什么是市場管理（Marketing Management）？

2)市場管理的定位、使命與責任

3)什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4)市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系

5)市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6)產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7)產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、產品市場管理業務----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

1)環境分析

2)競爭分析

3)市場分析

客戶$APPEALS

$APPEALS的維度及構成要素

$APPEALS差距分析

客戶訪談模板及要點

演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4)公司自身分析

3.市場評估輸出

1)優勢與劣勢

2)機會與威脅

3)市場地圖

4)業務計劃評估

5)演練：市場地圖及業務設計評估

四、產品市場管理業務----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動

1)定義市場

2)描述市場地圖

3)市場細分

4)市場調研與驗證

5)選定細分市場

5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分

五、產品市場管理業務----制定業務計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案

1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2)確定備選方案

3)選擇目標

4)關鍵的前提假設

5)預備行動指標

6)技術生命周期

7)利潤區

8)價值準則

9)以客戶為中心業務設計

6.制定細分市場的業務戰略及計劃

1)快速回顧為制定戰略完成的所有活動

2)確定細分市場的戰略目標

3)確定細分市場的價值定位

4)按照《業務計劃要素》來制定戰略

5)風險評估

6)演練：制定選定細分市場的業務計劃

六、產品戰略與路標規劃

1.產品路標是什么？

2.路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.產品戰略與路標規劃流程

4.產品路標規劃過程解析

1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2)產品平臺的形成過程

3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

5.產品戰略與路標規劃決策評審

1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2)決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系

1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門

2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究

8.演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書

總結

董老師

專業背景

16年的高科技企業從業背景，具有豐富的產品策劃、產品研發、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經驗。從事過產品設計與開發、NPI、項目經理、產品經理、研發管理部經理、企業管理顧問等職務；

曾在國內某著名通信設備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發管理體系的變革工作，并作為產品經理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發、中試、轉產與上市工作。

研發管理咨詢經驗

7年的研發管理咨詢經驗，主導了20多個研發管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產品規劃、產品開發、產品決策、技術評審、技術開發、研發組織、研發績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發IT規劃等領域。典型客戶如下：

科達通信 OPPO TCL家網事業部 蘇州金龍

宇通重工 京信集團 福建敏訊 中電集團某軍品研究所

研發管理培訓經驗

曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯想集團、邁瑞醫療、華大電子、上海華虹、聯芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能.

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