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課程簡介

如何才能以有限的資源獲得無限的成長動力？如何才能迅速擺脫產品同質化與價格戰的噩夢？一個可行的戰略如何才能被有效執行？《企業的戰略營銷》培訓課程將告訴您最佳的答案。

調查顯示：中國銷售額在10億元以下的企業，90％缺乏明晰的營銷戰略。有很多企業把經營目標與營銷戰略混為一談；更有很多企業盲目向缺乏核心技術、核心能力與核心資源的領域盲目延伸，結果侵蝕了利潤、分散了資源，導致資金鏈條緊繃，整體業績下滑；有些企業在資源有限的情況下，期望在全國各級市場展開競爭，結果競爭能力空前薄弱；有些企業在原本已經萎縮的市場過度投放資源；有的企業沒有辨識、洞悉新市場機會、盈利模式就盲目進入；有的企業根本就不知道新產品開發的戰略方向而匆忙跟進；有的企業拼命補短反而使自己的長處喪失。

就像人一樣，沒有一個企業不走彎路，也沒有一個企業精確到每一分錢都有產出，小的損失和錯誤可以彌補與挽回，但大的方向與戰略失誤造成的往往不僅是昂貴的學費付出。

通常，我們爬上了梯子，才發現搭錯了墻。

學員對象

總經理、事業部經理、銷售總監、銷售經理、客戶經理、分公司經理、區域經理

課程收獲

1、掌握營銷戰略制定的步驟；

2、掌握營銷戰略規劃分析的基本模型；

3、了解營銷戰略如何在企業商戰中發揮作用；

4、掌握營銷戰略執行與落地的方法；

課程大綱

第一講：營銷概述

營銷能解決什么問題？

營銷是什么？不是什么？

營銷的總體框架

第二講：市場環境分析

一、內部環境分析

公司優勢分析——競爭優勢的來源

案例分析：本田公司的核心專長、富士公司的核心競爭力

內部環境分析的標桿分析法

二、外部環境分析

1、政治、經濟、社會、技術——PEST分析

2、行業機會和客戶需求分析

案例：奧迪汽車在中國成功的秘訣

利樂中國的成功案例

3、競爭對手分析——狹義競爭和廣義競爭

Porter的觀點（五大競爭力量）

星巴克的五力模型分析

某聚氨酯節能板競爭分析

三、SWOT分析

錢江電氣SWOT分析

SWOT分析案例分析練習

第三講：市場細分與定位

一、市場細分

1.市場細分的概念

2.細分變量和行為變量

3.市場細分案例：中國移動

二、目標市場選定：選擇五種模式

1.目標市場選擇五種模式

2.評估細分市場的三個因素

3.誰在購買普銳斯？

4.市場細分與目標市場選擇練習

三、市場定位

1.常用的定位策略

2.里斯和特勞特的定位理論

第四講：品牌策略

一、尋找品牌定位

1、為什么要對品牌進行定位？

2、品牌定位的四個步驟

案例：汽車品牌的定位

3、案例討論：施耐德電氣品牌的定位

二、確定品牌DNA

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價值？

3、什么是品牌個性？

4、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

5、案例：英特爾的品牌核心價值

6、案例：IBM的品牌個性

三、建立品牌識別

1、品牌命名的四個原則（案例：福田汽車的命名）

2、品牌視覺識別

3、品牌理念識別

案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

4、品牌行為識別：品牌接觸點管理

討論：三星電子的品牌行為識別

四、塑造品牌價值

1、品牌的感性價值與理性價值

案例：IBM的品牌價值塑造

五、品牌推廣與傳播策略

1、品牌推廣的七項基本原則

2、品品牌傳播的八種武器

第五講：產品策略

1、產品和產品線的概念

2、產品需求與產品創新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE

6、【工具】產品生命周期管理工具

7、不同產品生命周期的營銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六講：渠道策略

一：渠道如何規劃

1.渠道規劃定義和目的

2.渠道模式——長度、寬度和廣度

3.討論：不同渠道模式的優勢和劣勢

4.評價渠道方案的三個原則：適應性、經濟性、控制性、

5.練習：針對貴公司的渠道現狀和特點，提出渠道規劃的建議

6.案例討論：卡特彼勒和小松-渠道規劃思路

二：經銷商的選擇

1.選擇經銷商的四個基本思路：理念、實力、謹慎、合適

2.選擇經銷商的九大標準：

3.價值觀、財務、能力、業績、資質……

4.案例研究：華為的渠道結構和渠道成員定位

5.練習：如何編寫經銷商選擇標準和細化指標

6.考察經銷商的六個方法

7.尋找經銷商的幾種方法

8.案例討論：大區經理李東的痛苦選擇？

三：經銷商的激勵——如何制定銷售政策

1.制定銷售政策四個原則：

2.鼓勵多銷、違約必罰、過程管理、有的放矢

3.四大類銷售政策：

4.價格體系設計

5.三種返利政策

6.信用政策設計

7.區域管理要素

8.案例研究：華為渠道商務政策結構

9.案例討論：西門子真空泵星級代理管理體系

第七講：價格策略

1)價值創造

價值的組成和定義

如何估計產品價值

基于價值的市場細分

2)細分定價

細分定價的原理

用價格區隔來操作市場細分

3)定價流程和步驟

影響價格三大因素

制定價格的流程和定價目標

影響價格敏感度的因素

定價選擇：撇脂、滲透、中性定價

4)成本定價

成本的概念

盈虧平衡點計算

邊際收益率對盈虧平衡的銷量變化的影響

5）競爭定價

理解定價博弈

對競爭作出反應:價格戰分析框架

應對價格戰基本策略

第八講銷售團隊管理

一：銷售目標與行動計劃

制定目標的SMART原則

銷售目標的兩大內容：財務目標和市場目標

預測銷售目標的原則和方法：趨勢法和漏斗法

如何分解銷售目標

如何將銷售目標分解成工作目標

如何制定銷售計劃書

案例討論：TOM王是否應該同意修改目標？

表單工具講解——《銷售目標確定及計劃準備表》

二：銷售人員聘用藝術

招聘流程的六個步驟

九種招聘渠道和不同渠道的優劣

如何使用“能力素質模型”評估應聘者

面試提問的方式和技巧

使用性格分析評估應聘者

互動游戲 — 火眼金睛

三：銷售監督和行為駕馭

日常管理的四種手段：銷售報表、銷售會議、隨訪觀察、個別談話

銷售報表類型、推行和應注意的問題

銷售會議類型和應注意問題

案例討論1：Jerry 李到底干得怎么樣？

案例討論2：從中您看到了什么？

案例討論3：從這段Jerry李的拜訪對話中，您分析出了什么？

表單工具講解：《銷售報表A、銷售報表B》

四：定期銷售績效考核

考核內容：過程比結果更重要

考核體系：如何建立定量定性考核指標

考核面談：流程、技巧

業績評估工具推薦 ：銷售計分卡

案例討論：杰斯為什么不開心？

表單工具講解:《業績考核表》

五：以業績為導向的銷售培訓

三種培訓方式：入職培訓、現場指導、定期內訓

培訓四個方面：產品、客戶、競爭、銷售技巧

現場指導三步曲和三種現場指導方式

游戲：瞎子摸象

表單工具講解：《現場指導評估表》

六：銷售人員的激勵

激勵的定義

馬斯洛需求層次理論

激勵銷售人員的N種方式

職業生命周期理論和不同年齡的激勵方式

負激勵N種方式

案例討論：中秋節的獎金

案例討論：攝像監控公司的激勵策略

陸老師

【主要背景】

工業品營銷管理專家和培訓專家

IMSC工業品營銷研究中心研究員

中國著名的銷售及銷售管理專家

15年世界500強企業銷售總監資歷

上海交大安泰管理學院MBA客座教授

武漢大學EMBA總裁班的客座教授

浙江大學EMBA總裁班的客座教授

《銷售與市場》、第一財經日報和市場報等權威媒體特約撰稿人

中國營銷傳播網專欄、華夏營銷網專欄作家

《中國式關系營銷》《從銷售明星到管理明星》等多本暢銷書作者

【職業經歷】

KNAUF德國可耐福南方大區經理

美國ITW 全國銷售總監

IMSC工業品營銷研究中心研究員

美國鄧白氏咨詢公司外部營銷顧問

【主講課程】

《顧問式銷售溝通 》

《渠道開發和管理》

《項目型銷售策略》

《銷售團隊管理 》

《銷售談判技巧》

《解決方案式銷售》

【授課風格】

陸老師授課風格形象生動、風趣幽默、且善于運用案例教學的方式，在講授營銷理論框架體系的同時，能結合自身500強跨國企業營銷高管的實戰經驗，引導學員積極主動地思考，有很強的實用性和啟發性；陸老師對建材、工程機械、汽車配件、空調暖通、工業自動化等行業非常熟悉，屬于工業品和B2B行業的營銷實戰派老師。

【服務客戶】

歐美跨國：西門子、ABB工程 、霍尼韋爾、愛默生、施耐德、英格索蘭、圣戈班、拉法基

水泥、科勒、阿姆斯壯、可耐福、喜利得、阿克蘇諾貝爾、史丹利

日韓企業：日立中國、佳能復印機、雅馬哈摩托、NSK、三井化學、富士膠片、富士通、紀州噴碼、LG化學、啟洋電機

大型國企：寶鋼集團、兵器裝備集團、中化化肥、中國五礦、中糧吉林、中國航信、中國聯通、浙江物產

建材裝飾：北新建材、南玻集團、東鵬潔具、法恩莎、安信地板、新中源、諾貝爾瓷磚、南方水泥、中聯水泥、華沃水泥、環球石材、東方雨虹

工程機械：卡特彼勒、現代重工、三一重工、中聯重科、山工、柳工、龍工、廈工、雷沃重工、山東起重機廠、鐵建重工

農用機械：久保田、洋馬

電 梯：日立電梯、西子電梯、廣日電梯、迅達電梯

汽車汽配：一汽奧迪、紅旗、雪鐵龍、奇瑞汽車、鄭州宇通、金龍客車、福田汽車、JASON CONTRAL、高田汽配、浙江萬安

空調暖通：約克空調、特靈空調、三菱電機、美的空調、志高、西克制冷、賀爾碧格、江陰雙良

國網電氣：正泰、特變電工、海格電氣、許繼集團、思源電器、德力西電氣、繼遠電網

石油能源：道達爾潤滑油、克魯勃潤滑劑、加德士潤滑油、河南神火、百江液化氣、新奧燃氣、鄂爾多斯伊泰、三一風電、愛康光伏

食品配料：嘉里食品、諾維信中國、凱瑞食品、保齡寶生物、華寶孔雀、愛普食品、鴻寶

水泵閥門：格蘭富水泵、WILO、蘇爾壽、弗爾德、澤尼特、美嘉諾、蓋米閥門、利歐水泵

電器照明：博西廚衛電器、A.O.史密斯、海爾太陽能、歐普照明、雷士照明

醫療設備：卡爾史托斯

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