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課程導言

商業(yè)地產是一個復合型的產業(yè)，它包括地產、商業(yè)、投資、金融等方面，非常復雜。商業(yè)地產行業(yè)是一個系統(tǒng)工程，需要各方配合，要非常專業(yè)的去運營。商業(yè)開發(fā)由多個環(huán)節(jié)組成：開發(fā)（銷售）、招商、經(jīng)營、管理，是一個不可中斷的鏈條。如何做到開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三合一的有機整體？華略眾達地產咨詢特邀王牌講師—中國房產信息集團咨詢中心副總經(jīng)理、商業(yè)地產先鋒人物。現(xiàn)場破解商業(yè)地產調研定位與招商運營難題！

課程特色

本課程全面介紹項目工程管理的工作范圍、計劃管理、營銷配合、質量管理、現(xiàn)場管理及風險管理等知識體系，使學員能夠學習并領會到一個系統(tǒng)、科學的管理思路與方法。同時結合專家在國內知名地產公司的實踐經(jīng)驗，與大家一起分享實際操作中問題與難點的解決方案。

課程對象

房地產企業(yè)董事長、總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、招商總監(jiān)、運營總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、招商經(jīng)理等

課程大綱

第一單元：如何判斷商業(yè)地產項目的價值

一、商業(yè)項目地塊價值的案例解析

（一）商業(yè)項目地塊價值低的

1、地級市的新區(qū)商圈案例-新湖明珠城項目

2、地級市的專業(yè)市場商圈案例：南寧北海項目案例解析

3、縣級市的新區(qū)商圈案例：江蘇新沂項目案例解析

（二）商業(yè)地產項目科學的開發(fā)流程

1、國內外商業(yè)地產項目開發(fā)流程的比較

2、適合國情的商業(yè)地產項目開發(fā)流程的建議

3、商業(yè)地產開發(fā)建設應該把握的要點

第一：商業(yè)項目（城市綜合體）選地立項思考要點

第二：對商業(yè)項目（城市綜合體）選地立項開發(fā)的提示

第三：商業(yè)項目（城市綜合體）開發(fā)要解決四個問題

（三）商業(yè)項目地塊利用價值最大化的案例介紹

1、綜合體項目的定性決定它的開發(fā)量案例

2、項目地塊指標決定項目的產品組合案例

3、項目開發(fā)模式?jīng)Q定項目的產品配置案例

4、項目的開發(fā)模式/功能定位/客群定位/競爭格局決定建筑形態(tài)與風格案例

（四）影響商業(yè)地產項目價值的因素

1、地理位置

2、交通條件

3、區(qū)域經(jīng)濟（產業(yè)結構）狀況

4、商業(yè)市場容量

5、市場定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種組合

6、建筑形態(tài)

總結：

1、懂得商業(yè)地產的價值構成

物業(yè)價值 + 經(jīng)營價值

商業(yè)經(jīng)營的無形價值才是商業(yè)房地產的根本價值！

2、認識影響商業(yè)地產項目開發(fā)的因素

地段、交通、區(qū)域經(jīng)濟、市場容量、定位、建筑型態(tài)

3、做對商業(yè)地產項目開發(fā)流程

定位招商前置 + 建筑設計建造后置

二、如何判斷商業(yè)地產項目的價值

（一） 商業(yè)地產項目價值判斷的內容與方法

第一：商業(yè)地產項目的四大價值判斷內容

第二：商業(yè)地產項目的八種價值判斷方法

（二） 商業(yè)地產項目價值判斷的依據(jù)

第一：判斷項目地理位置的區(qū)位價值（含六個等級的城市標準）

1、了解項目所在城市的等級

2、了解項目在區(qū)域城市中的位置

3、了解項目在城市規(guī)劃中的地位

4、了解項目所在城市的基本概況

第二：判斷項目內外商業(yè)交通的交通價值

1、了解項目地的宏觀交通條件

2、了解項目所在城市的交通規(guī)劃

3、了解項目所在地的微觀交通（地塊四至道路等級）

4、從項目地的人車流量的調查，判斷微觀交通價值（外部交通、內部交通、垂直交通）

第三：判斷項目的商業(yè)競爭環(huán)境所形成的商圈價值

1、了解城市商圈總體規(guī)劃

2、了解本項目與城市商圈關系

第四：判斷項目周邊可整合利用的資源價值

1、了解項目周邊住宅、常住人口輻射

2、了解項目周邊商圈的競爭態(tài)勢

3、了解項目周邊辦公樓物業(yè)資源

4、了解項目周邊酒店物業(yè)資源

5、了解項目周邊酒店公寓物業(yè)資源

6、了解項目周邊文體設施資源

7、了解項目周邊旅游景觀資源

（三） 判斷商業(yè)地產項目價值的工具

1、 看懂五張圖是判斷商業(yè)項目價值的基本功

（1）看懂城市功能規(guī)劃圖，理解項目的區(qū)位價值（在城市中的地位）

（2）看懂城市土地規(guī)劃圖，了解項目的消費者在哪里

（3）看懂城市交通規(guī)劃圖，判斷項目適合做哪類商業(yè)

（4）看懂城市商業(yè)規(guī)劃圖，了解項目所處商圈性質

（5）看懂城市交通平面圖，了解項目周邊資源及距市中心距離

2、搜集研究四份報告幫助讀懂理解城市地塊價值

（四） 商業(yè)地產項目的價值判斷的案例解說

第一：如何判斷項目區(qū)位價值的案例解說

（不同等級城市不同性質商圈的十八個案例地塊價值解析）

1、省會城市各類商圈區(qū)位價值的案例解說

案例一：濟南祥泰英雄山路地塊項目

案例二：西安木塔寨綜合體項目

案例三：杭州城東新城項目

案例四：天津濱海新區(qū)塘沽天堿項目

案例五：南寧五象新區(qū)項目

案例六：福建融僑項目

案例七：天津寶龍濱海旅游區(qū)項目

案例八：西安空港新城項目

案例九：西安萬澤鴻基新城項目

案例十：石家莊天山高新區(qū)項目

2、地級城市各類商圈區(qū)位價值的案例解說

案例十一：嘉興富安商業(yè)中心項目

案例十二：山東裕升置業(yè)日照項目

案例十三：無錫北塘項目

案例十四：許昌中天置業(yè)吳莊項目

案例十五：貴陽凱里地下商業(yè)項目

3、縣級城市各類商圈區(qū)位價值的案例解說

案例十六：廣東興寧項目

案例十七：曲阜醫(yī)院商業(yè)街項目

案例十八：泰興新能源綜合體項目

案例十九：昆山城投康居商業(yè)項目

案例二十：鎮(zhèn)江大港開發(fā)區(qū)項目

第二：如何判斷項目交通價值的案例解說

1、省會城市區(qū)級商圈交通價值的案例解說

案例一：西安木塔寨項目

2、省會城市非商圈交通價值的案例解說

案例二：福建融僑項目

3、省會城市社區(qū)級商圈交通價值的案例解說

案例三：上海城開萬源城

4、省會城市新市鎮(zhèn)區(qū)級商圈交通價值的案例解說

案例四：周浦萬達廣場

5、地級市區(qū)級商圈交通價值的案例解說

案例五：安徽站前商貿區(qū)項目

第三：如何判斷項目商圈價值的案例解說

省會城市副中心商圈的商圈價值案例解說

案例一：西安萬澤鴻基新城項目

案例二：五角場九隆坊項目

案例三：哈爾濱三馬地區(qū)項目

第四：如何判斷項目資源價值的案例解說

1、省會城市區(qū)級商圈的資源價值案例解說

案例一：僑鴻蕪湖項目

2、省會城市社區(qū)商圈的資源價值案例解說

案例二：上海城開萬源城

3、省會城市旅游商圈的資源價值案例解說

案例三：大連魯能金石灘

三、市場調查是商業(yè)項目定位前的必要“功課”

（一）如何管控商業(yè)地產項目的服務質量過程

1、檢查服務公司的項目服務質量內容

（1）是否有項目服務的時間接點表

（2）有否赴項目現(xiàn)場的市調計劃表

（3）實地調查是否按照計劃按時按量實施完成

2、檢查項目市場調查工作內容是否專業(yè)

（1）市調計劃是否全面

（2）調查問卷設計是否合理

（3）訪談提綱是否有針對性

（二）如何檢查項目市場調研內容

1、檢查服務公司是如何編制市場調查計劃

（1）市場調查目的與調查范圍要求是否清晰與符合項目實際

（2）是否按照項目產品類別安排調查，內容是否有針對性

（3）調查工作有否責任到人，天天記錄更新

2、檢查服務公司的市場調查工作的規(guī)范作業(yè)流程

（1）查看項目市場調查的文件夾內容

（2）查看研究用資料的搜集文件夾內容

（3）查看項目接洽文件夾內容

（三）如何檢查市場調查的實施

第一：市場調查內容

1、商業(yè)市場調查內容（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）

2、住宅市場調查內容（商鋪產品售價與住宅產品售價關系）

3、辦公樓市場調查內容（辦公產品售價與住宅產品售價關系）

4、公寓市場調查內容（公寓產品售價與住宅產品售價關系）

5、酒店市場調查內容（各酒店類別數(shù)量、客源與入住率）

四、如何考察判斷商業(yè)地產項目

1、考察商場外部主要看什么？

一看：商場所處位置（商圈性質）

二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）

三看：商場與外部產品的鏈接（辦公、酒店）

四看：商場建筑外立面的現(xiàn)代時尚度

2、考察商場內部主要看什么？

一看：商場平面結構是否合理（中庭、層高、柱距）

二看：商場動線（平面動線、垂直動線）

三看：商場經(jīng)營商品的品牌度（主力店、品牌位置）

四看：商場與眾不同的特色

（一）對廣州太古匯項目的案例點評

（二）對常州新城集團自營商業(yè)項目的點評

1、對萬博百貨的點評

A. 百貨商場的建筑設計具有一定的現(xiàn)代化理念

B. 建筑層高是傳統(tǒng)百貨的建筑指標，空間舒適度低

C. 單一購物功能的百貨商場未來不是商業(yè)發(fā)展的主流產品

D. 百貨商場的地理位置偏離核心商圈，不具備客流吸納能力

建議：走主題化經(jīng)營之路，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營之路。

2、對吾悅廣場的點評

A. 商業(yè)廣場地理位置優(yōu)勢明顯

B. 建筑設計具有現(xiàn)代化理念

C. 建筑設計的優(yōu)劣勢均明顯

D. 局部動線的建筑設計缺陷造成商場的“冷”“熱”不均

建議：大方向沒問題。建筑設計留下的是永久的“痛”，只能有限改動。

3、對吾悅國際廣場的點評

A. 建筑平面結構設計不專業(yè)（沒有核心動線）

B. 建筑動線出現(xiàn)很多問題（缺垂直動線、多處死角）

C. 商業(yè)定位偏離城市的消費能力（城市能級不高-地級市）

D. 商業(yè)樓層太高、面積太大（負一層面積大，缺乏主力店）

城市綜合體（含購物中心、街區(qū)式商業(yè)）是未來商業(yè)地產開發(fā)的主流產品！

購物中心的功能：

“銷品茂”集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、藝術等多種消費服務功能于一體，擁有大型的主力店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購物與日常活動需求的一體化、一站式服務消費功能。

購物中心的分類（八種）：

（1）區(qū)域性購物中心（浦東八佰伴）

（2）都市型購物中心（來福士）

（3）鄰里型購物中心（南方友誼）

（4）社區(qū)型購物中心（西郊百聯(lián)）

（5）郊區(qū)購物中心（松江地中海）

（6）折價/減價/工廠直銷中心（奧特萊斯）

（7）特殊功能/主題中心

（8）商業(yè)、辦公、酒店混合中心 （港匯廣場）

購物中心的八大業(yè)態(tài)組合：

（1）專業(yè)店（類似小家電城、運動城、書城、電腦城、家居城等）

（2）專賣店（品牌店）（含休閑食品等）

（3）專業(yè)街（以業(yè)種歸類的專業(yè)街）

（4）主體百貨（規(guī)摸型的主力店）

（5）餐飲（正餐、中西快餐、特色餐飲、休閑餐飲）

（6）娛樂休閑（影院、KTV、游戲游藝、運動健身、休閑按摩等）

（7）超市（超市大賣場、精品超市、生鮮超市、24小時便利店）

（8）停車場

第二單元：商業(yè)地產主要開發(fā)模式與經(jīng)營模式

1、商業(yè)地產的概念

? 商業(yè)地產是一個復合型的產業(yè)，它包括地產、商業(yè)、投資、金融等方面，非常復雜。

? 商業(yè)地產行業(yè)是一個系統(tǒng)工程，需要各方配合，要非常專業(yè)的去運營。

? 商業(yè)地產是開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三合一的有機整體。商業(yè)地產開發(fā)由多個環(huán)節(jié)組成：開發(fā)（銷售）、招商、經(jīng)營、管理，是一個不可中斷的鏈條。

（一） 商業(yè)地產主要開發(fā)模式

2、商業(yè)地產主要開發(fā)模式

第一種：產權銷售模式

第二種：長期持有物業(yè)模式

（1）商業(yè)地產項目的兩種開發(fā)模式的價值鏈解析

（2）商業(yè)地產項目的開發(fā)資金鏈關系

3、商業(yè)地產典型開發(fā)模式

? 現(xiàn)金為王的銷售模式—SOHO、綠地

? 租售并舉的平衡模式—萬達、寶龍

? 資產沉淀的重資產模式—中糧、華潤

? 地產基金的“輕”資產模式—凱德置地

4、開發(fā)商的開發(fā)模式的實質是資本運作

商業(yè)地產項目開發(fā)的注意事項提醒：

第一：確定開發(fā)模式（明確開發(fā)資金來源）

第二：算好經(jīng)濟收益帳（決定租售比例）

第三：設定產品（根據(jù)資金平衡調整產品結構比例）

第四：嫁接商業(yè)資源

提示：

不要輕易介入商業(yè)地產項目開發(fā)的領域，影響商業(yè)地產開發(fā)的因素太多！

第一：根據(jù)開發(fā)模式正確選擇開發(fā)產品

第二：做好產品組合測算，平衡資金鏈

5、商業(yè)地產開發(fā)的關鍵要素

1、商業(yè)地產項目的開發(fā)資金鏈關系

2、五種產權銷售模式利弊點的比較

（1） 產權銷售模式的利弊點比較（純銷售模式）

（2） 產權銷售模式的利弊點比較（帶租約銷售模式）

（3） 產權銷售模式的利弊點比較（短期返租銷售模式）

（4） 產權銷售模式的利弊點比較（長期返租銷售模式）

? 長期返租與短期返租的比較分析

（5） 產權銷售模式的利弊點比較（返租+回購銷售模式）

（二） 商業(yè)地產主要經(jīng)營模式

第一種：自主經(jīng)營

（超市/專賣店：大潤發(fā)超市賣場、華潤Ole′精品超市、專賣店）

第二種：招租經(jīng)營

（購物中心：國金中心、萬象城、恒隆廣場、來福士、大悅城等）

第三種：委托經(jīng)營

（購物中心：上海中山公園龍之夢）

（三）不同的商業(yè)開發(fā)模式?jīng)Q定了不同的建筑設計形態(tài)

1、單體商場商鋪銷售的兩個失敗案例解析

（1） 鎮(zhèn)江沃德廣場

（2） 咸寧瑞融國際購物廣場

2、單體商場商鋪銷售的成功案例解析

（1）常熟禧來樂家具生活廣場

3、大型商業(yè)廣場商鋪銷售的失敗案例解析

（1）廈門明發(fā)廣場

（2）青島寶龍廣場

（3）南京中國女人街

第二部分：中國典型商業(yè)地產開發(fā)模式的解析

（一）華潤萬象城模式——持有經(jīng)營模式

（二）萬達廣場模式——租售并舉模式

（三）中糧大悅城模式——持有經(jīng)營模式

第三部分：商業(yè)地產開發(fā)模式與銷售模式適用性案例解說

（一） 關于開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟實力

1、 香港新鴻基集團環(huán)茂iapm商場案例

2、 香港新世界集團K11案例

3、 北京芳草地案例

（二） 關于開發(fā)項目所處的城市等級

4、 上海月星環(huán)球港案例

5、 省會城市市級核心商圈深圳KK茂案例

（三） 關于開發(fā)項目所處的商圈性質

6、 重慶協(xié)信星光時代廣場案例

陳老師

上海克而瑞信息技術有限公司咨詢中心副總經(jīng)理、原全國第一家商業(yè)上市公司豫園商城首屆董事會的董事

豫園商場股份有限公司副總經(jīng)理

豫園商城小商品公司創(chuàng)始人

讓豫園商城悅賓商都止虧為盈，被譽為“扭虧專家”

上海鑫勝企業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理

30年商業(yè)經(jīng)營及管理，11年商業(yè)地產咨詢策劃

上海市商業(yè)地產評委會特聘專家

電視臺第一財經(jīng)頻道《決戰(zhàn)商場》欄目2009、2010、2011年“最佳觀察員”

她有獨立擔當商業(yè)經(jīng)營公司、現(xiàn)代化商廈的經(jīng)營工作經(jīng)歷與實績，并因工作業(yè)績突出榮任中國商業(yè)第一家上市公司—豫園商城的首屆董事。專業(yè)從事商業(yè)經(jīng)營管理三十年、咨詢策劃服務十多年。在商業(yè)經(jīng)營管理運作層面以及商業(yè)定位策劃領域（含商業(yè)使用功能的建筑規(guī)劃）積累了豐富的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，并形成了極為敏感的商業(yè)觸覺。她深諳市場需求，掌握的信息量大面廣，能夠有效幫助企業(yè)準確地進行經(jīng)營功能定位，以及商業(yè)建筑規(guī)劃設計指導，讓商業(yè)項目更具實操性，讓投資者有更好的回報。

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