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【課程背景】

在企業中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。市場營銷是企業經營管理的核心環節，是企業的命脈！在經濟全球化和市場競爭激烈的今天，首先就需要企業全員樹立科學的營銷理念，其次是制定適配的影響戰略與策略。

營銷培訓，首先是營銷理念的培訓。營銷理念是關于營銷價值的觀點和看法，其實質是回答了“我以什么作為營銷導向？”的問題，有些企業盛極而衰，就是因為營銷導向出了問題，不重視組織營銷、客戶價值的企業，沒有服務意識的企業曾為此付出了代價。相反，那些重視營銷理念的企業才能基業長青。先進的理念是行動的指南，先進的營銷理念帶來卓越的營銷業績。

但什么是最有效的營銷理念？這是一個復雜的問題。很難說哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產出比最高的那種方式。張老師從傳統營銷觀念面臨的困境、挑戰出發，指出傳統營銷觀念必然導致傳統結局。之后，通過對各種營銷理念分析，讓學員懂得營銷的真諦，并從客戶需求到社會效益，再到企業經營理念，全面透視企業營銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統營銷觀念面臨的困境與挑戰，理解傳統營銷觀念是造成上述問題的根源；

理解營銷在企業中的地位與現代營銷的實質；

掌握先進的營銷理念并根植于日常管理行動之中；

掌握如何細分、選擇目標市場與優化4P策略的工具和方法，提高營銷的針對性和有效性。

【課程對象】

總經理、部門經理等。

【課程內容】

一、企業應該樹立什么樣的營銷理念？

1. 企業在現實中面臨的營銷困境

同質化競爭，陷入囚徒困境

品牌難以提升，產品差異少、營銷手段單一雷同

客戶服務價值少，關系難以深化

市場基礎管理薄弱，難以持續發展

營銷運作效率低，費用居高不下

企業系統協同差，往往有心無力

隊伍管理難度大，人員成長滯后

2.傳統營銷理念與現代營銷理念的對比

傳統營銷觀念面臨的挑戰

傳統營銷觀念必然導致傳統結局

營銷已死，社交開始

市場份額已經過時

傳統的推銷式單向廣告失靈

所有的客戶都會有利可圖

3.理解營銷的本質與目的

營銷是發現并滿足客戶需求的過程

營銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

營銷是即說服客戶的腦也打動客戶的心（信任關系）

營銷是營造一種打動人心的價值， 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉變傳統的營銷思維

從競爭導向到顧客導向

從價格導向到價值導向（

幫助客戶降低成本

幫助客戶提升效率

幫助客戶贏得競爭

從投機導向到能力導向

從單點導向到整合導向

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現自我發展

華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、如何制定營銷戰略（Strategy）？

1.我的產品賣給誰

產業市場細分變量的選擇

目標市場選擇

立足紅海，邁向藍海

及時進行戰略調整，做到“挺、熬、收”

水平營銷，創造和定義細分市場

2.如何做好品牌/產品的精準定位

定位的目標是做到“類”第一

科學定位7法則

3.市場營銷先做“三頭”

從頭做起----先做戰略

從頭腦做起----關鍵在觀念

從頭頭做起----首先是領導者觀念

實戰案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術品牌定位知覺圖、企業價值能力分析矩陣

三、企業該如何吸引目標顧客/客戶？

1.從提供產品到服務，到解決方案

產品創新即使賣點創新

獨特賣點提煉

營銷就是創造差異

2.如何優化定價策略，把握調價節奏和技巧

合理的定價模式

要有價格帶的概念

價格層級與梯度設計，保護各環節利潤

規范價格競爭策略

3.如何優化渠道結構，有效覆蓋市場

渠道效率與服務職能的提升

渠道細分與互補，構建立體渠道

合理的結構與分工，實現廠商價值一體化

新型渠道的開發與運作

渠道資源的整合與掌控

4.新時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

把握品牌建設和產品賣點宣傳的節奏

知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度

理性、感性+理性、感性、感性+理性

貼近潮流，形式娛樂化

公益與情感的注入，強調主題性傳播

雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智

5.顧客忠誠計劃

從市場份額到客戶份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅動為什么總是不同步

張老師

張運來 老師（北京）

——企業營銷戰略管理專家

北京工商大學副教授，碩士生導師

南開大學市場營銷學博士

曾任北京工商大學商學院市場營銷系主任

曾任創越管理咨詢公司高級咨詢師

曾任中國商業文化研究會副秘書長

北京市財政局績效考評專家

澳大利亞福林德斯大學、美國加州大學高級訪問學者

主持省部級項目2項，撰寫著作5部，發表論文30多篇

【個人簡介】

張老師20年企業戰略管理實踐及咨詢培訓經驗，幫助多家企業集團成功突破成長瓶頸、達到業績倍增。

典型咨詢項目

為華天飲食集團的慶豐包子鋪和二友居肉餅設計連鎖發展戰略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰略實施后一年內增加了350家，二友居增加了10家；

為西安旅游集團的中華老字號老孫家及春發生制定發展戰略和方案，重新為其進行戰略定位為簡餐，戰略及方案獲得了董事會的高度認可；

為呂梁市離市區制定旅游發展戰略和規劃，項目成果成為該地區旅游業發展的指導性綱要；

為北京燕莎奧特萊斯購物中心提供服務質量戰略咨詢，該項目實施后顧客滿意度提高了20%，項目成果獲得《北京市管理創新一等獎》；

主持國家發改委《大力實施消費扶貧促進易地搬遷后續脫貧的思路與舉措》項目，研究成果得到國家發改委認可并得到實施；

為中國石油天然氣管道局提供新常態下國內油氣管道工程征地外協管控模式咨詢，該模式已經被中國石油天然氣管道局采納；

張老師管理學科班出身，在學術領域深耕的同時，長期致力于傳播戰略管理領域的最新理念和工具，并結合中國實際進行再次創新，幫助中國中小企業更新戰略管理理念，通過讓學員掌握簡單易用的工具高效地提升戰略與服務管理水平、突破發展瓶頸、實現可持續成長。

【授課風格】

張老師學識淵博，通過系統并深入淺出的闡述知識幫助學員搭建知識框架與體系。張老師授課經驗豐富，風趣幽默且有激情，重視通過案例和實操訓練使學員掌握知識并在企業中落地。

【主講課程】

《營銷戰略與計劃的制定和落地》

《企業競爭力的識別與培養》

《企業的戰略落地與調整》

《企業多元化戰略的抉擇與落地》

《客戶關系戰略的落地與實施》

【服務客戶】

服務性企業：徽商集團、北京地鐵集團、北京工美集團、首旅集團、首發集團、西安旅游集團、國泰康扶國際貿易有限公司、小肥羊、黑龍江省森工集團等；

政府及行業協會：國家發改委、國家市場監管總局、北京市商委、北京文化與旅游委、河南商委、安徽文化與旅游委、黑龍江文化與旅游委、北京工美協會等行業組織；

制造企業：日本神鋼集團、北京國儲金屬加工公司；

【典型培訓經歷】

連續5年為日本神戶制鋼集團提供核心領導力培訓班提供《企業戰略管理》培訓，學員超過100人次，部分學員已經順利榮升到企業高管；

為北京工美集團及北京工藝美術協會下屬企業高管、工藝美術大師提供《營銷戰略與策略》培訓2場，高管及非遺傳承人的客戶中心思維得以樹立。

為首旅集團、北京地鐵集團提供《服務滿意戰略》培訓，培訓人員超過200人；

為北京國儲金屬加工公司全體員工提供《營銷戰略與策略》培訓2天，培訓人員超過100人。客戶思維在全員范圍內得有有效灌輸和樹立。

【學員評價】

張老師學識淵博，通過深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術從業人員認識到了客戶的重要性，而不是堅持設計主導。這對于我們公司未來市場導向的樹立，非常有用、解渴。

——北京市琺瑯廠有限責任公司董事長 衣福成

張老師的培訓讓我體驗了從公司層立場思考問題。當我發現其分析方法和要點同樣適用于自己業務時，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會到了“在快樂中學習”是一種怎樣的體驗。

——無錫壓縮機股份有限公司質量保證部部長 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來的戰略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過組織互動討論環節，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運用 。

——神鋼壓縮機制造有限公司技術本部部長 董瑞兵

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