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【課程背景】

年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度或下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領域的情況描述及分析、本年度的任務分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明等。

計劃意思是職業(yè)經(jīng)理人的必備意思，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經(jīng)歷：無計劃階段；預算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；

做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責。做好“計劃、實施、控制、總結(jié)”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。

【課程收益】

理解年度營銷計劃的不同作用

明確年度營銷計劃的框架結(jié)構(gòu)

掌握年度營銷計劃核心

了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作

闡明做好有價值營銷計劃的要素

【課程對象】

營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級營銷領導人員

【課程大綱】

年度營銷計劃的類型

明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現(xiàn)在的網(wǎng)絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。

總結(jié)落筆型

領導意志的體現(xiàn)

規(guī)范性、延續(xù)性

重點：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好

忌諱點：畫蛇添足

特殊目的型

針對投資者

針對渠道經(jīng)銷商

……

創(chuàng)新突破型

個人意見表達的重要渠道和途徑

提出現(xiàn)狀問題

創(chuàng)新解決方案

收益預計

資源投入

風險防范

利益爭取型

爭人員配置

爭取更多預算

爭取更多支持

意見表述型

為結(jié)果解釋的渠道

對現(xiàn)狀不滿及意見表達渠道

數(shù)據(jù)及資料準備

不同企業(yè)，不同營銷模式所關注的基礎數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析，

總體銷售額(量)

區(qū)域銷售額

各產(chǎn)品銷售額

各產(chǎn)品區(qū)域銷售額

市場占有率

銷售增長率

營銷費用額(率)

市場鋪貨率

客戶平均訂單金額

訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率

平均會員訂單量

品牌知名度(忠誠度等)

競品相關數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)

消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計

產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢

……

年度營銷計劃架構(gòu)

先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。

情況說明及總結(jié)（任務完成、費用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……）

內(nèi)部管理運作的回顧及分析

上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況

營銷問題的分析

對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析

對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析

對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析

對競爭對手的分析

對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析

總體營銷策略思路和目標的確定

系統(tǒng)的市場分析和市場定位

本年度任務分配

具體的營銷策略和營銷計劃

形式分析預測及對策

戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明

策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……）

對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧）

對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控

資源配備：預算、人力、支持等。

表現(xiàn)形式

必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。

形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：

段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。

表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格

多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。

彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。

流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。

數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。

細節(jié)決定品質(zhì)

如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金

年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。

功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……

讓計劃書能真正解決問題

清晰的策略思路和目標。

可行性分解

倒推性布置

責任到人的任務分配

明確的關鍵點控制

風險預案—機動部隊保障

選擇性預熱和放風：共產(chǎn)黨的工作經(jīng)驗

職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作

SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險

波士頓矩陣、麥肯錫方法

如何讓年度營銷計劃達到應有作用

把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。

充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確

核心要素多次確認—預先統(tǒng)一思想

通過年度營銷計劃看人

不具有否定性，具肯定性

思維深度

細心度

邏輯性

表達能力

常見問題：

文檔美觀性差

邏輯混亂

語言不通順

敘述多，數(shù)據(jù)少

表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀

計劃目標無分解，不落地

流水賬，核心工作不清楚

風險預案差，保障系統(tǒng)缺失

對自身問題認識不足

因循守舊，創(chuàng)新少

備注：課程會根據(jù)實際情況而做針對性的調(diào)整，以最終調(diào)整后為準。

高老師

曾任武漢天地房地產(chǎn)副總經(jīng)理

曾任啟智天下教育科技有限公司總裁

曾任智慧天下科技公司營銷總監(jiān)

曾任正品科技（中國）有限公司營銷總監(jiān)

曾任浙江海亮集團（中國500強企業(yè) ）分公司經(jīng)理

清華大學、浙江大學等高校特聘講師

中國企業(yè)聯(lián)合會特聘專家

中國市場學會營銷專家委員會顧問

國內(nèi)多家學會、協(xié)會營銷專項顧問

簡介

中國營銷實戰(zhàn)訓練導師，人民大學EMBA, 共青團中央CCT大學生（青年）就業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃發(fā)起人，青年導師。中國軟文化研究中心課程研發(fā)專家。20年大型企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。擔任30余家企業(yè)營銷顧問，10年企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)歷，6年世界500強企業(yè)實踐經(jīng)歷。以及4年培訓、授課的工作經(jīng)歷。從事過建筑材料、有色金屬、醫(yī)療器械、IT網(wǎng)絡、教育及教育設備、培訓、公益等行業(yè)工作。

主講課程

《卓越大客戶銷售技巧》

《中國企業(yè)發(fā)展之營銷再突圍》

《卓越領導力提升與塑造》

《經(jīng)銷商建設與管理（渠道）》

《高效團隊之執(zhí)行力》

《打造狼性團隊》

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行 》

《營銷實戰(zhàn)心理學》

授課風格

實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、理論與實際結(jié)合，內(nèi)容實戰(zhàn)、實用、實效；

幽默風趣、深入淺出、形式生動、內(nèi)涵深刻；

情景式案例，實戰(zhàn)型解答、以真實案例說明實際問題；

觀點新穎，論述精辟，學術前沿、傳道授業(yè)、授人以漁；

實戰(zhàn)工具+實戰(zhàn)輔導+實操案例

客戶見證

無錫高新技術開發(fā)園區(qū)，正豐凱集團、傳神聯(lián)合、sohu暢游、華銳風電集團、北京中潤集團、國基科技、中國普天等、五糧液、格力電器、廣州鋼鐵股份、廣東南粵藥業(yè)、四川鐵騎力士實業(yè)集團、煤炭科學研究總院重慶研究院、四川天味實業(yè)、南車集團、許昌煙草機械有限責任公司、河南省宋河酒業(yè)、金星啤酒集團、中原特鋼股份、中國電子系統(tǒng)工程第四建設有限公司、中航光電科技股份、青島啤酒、廣東順峰藥業(yè)、蘭州石化、蘭州金川集團、青海水泥股份有限公司、大連三島食品、北京首鋼建設集團有限公司國際工程分公司、廣東眾生藥業(yè)股份、東莞玖龍紙業(yè)、一汽豐田汽車有限公司、中糧生化能源、中國造幣總公司、修正藥業(yè)、福田汽車、美的集團、法國圣戈班（廣漢）陶粒有限公司、上海三菱電梯有限公司、奇瑞汽車、江蘇大全集團、金華紅獅水泥、浙江諾和機電、韓國曉星集團、等數(shù)百家知名及優(yōu)秀企業(yè)。

客戶評價

無論什么困難和難題，高老師總能找到解決的方法，非常精彩！

——中國藍天集團董事長：李敬

高老師的課程里沒有“名詞解釋”，對企業(yè)界人士非常有用，實戰(zhàn)、實用，受益匪淺。

——湖北天地房地產(chǎn)董事長：王學

最好的名醫(yī)不是只會開刀，而是防止生病。防范未然，潤物無聲。非常希望能有更多的機會同高老師交流。

——碧生源副總裁：胡清華

高老師是我們企業(yè)的功臣，為我們企業(yè)的發(fā)展立下了不可磨滅的功勞！

——ATA集團創(chuàng)始人：郭明先生

“營銷的課程我聽過很多，包括一些所謂的名師，但您所講的課程以全新的視角，獨到的觀點，實戰(zhàn)的案例，讓我收益匪淺。”

——易學大師：崔士光教授

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