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【課程背景】

年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度或下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領(lǐng)域的情況描述及分析、本年度的任務(wù)分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預(yù)測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明等。

計劃意思是職業(yè)經(jīng)理人的必備意思，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經(jīng)歷：無計劃階段；預(yù)算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；

做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責(zé)。做好“計劃、實(shí)施、控制、總結(jié)”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。

【課程收益】

理解年度營銷計劃的不同作用

明確年度營銷計劃的框架結(jié)構(gòu)

掌握年度營銷計劃核心

了解如何讓年度營銷計劃促進(jìn)營銷工作

闡明做好有價值營銷計劃的要素

【課程對象】

營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級營銷領(lǐng)導(dǎo)人員

【課程大綱】

年度營銷計劃的類型

明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細(xì)？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點(diǎn)水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達(dá)到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。

總結(jié)落筆型

領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)

規(guī)范性、延續(xù)性

重點(diǎn)：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好

忌諱點(diǎn)：畫蛇添足

特殊目的型

針對投資者

針對渠道經(jīng)銷商

……

創(chuàng)新突破型

個人意見表達(dá)的重要渠道和途徑

提出現(xiàn)狀問題

創(chuàng)新解決方案

收益預(yù)計

資源投入

風(fēng)險防范

利益爭取型

爭人員配置

爭取更多預(yù)算

爭取更多支持

意見表述型

為結(jié)果解釋的渠道

對現(xiàn)狀不滿及意見表達(dá)渠道

數(shù)據(jù)及資料準(zhǔn)備

不同企業(yè)，不同營銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點(diǎn)各不相同，按照各自特點(diǎn)，收集和準(zhǔn)備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務(wù)管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析，

總體銷售額(量)

區(qū)域銷售額

各產(chǎn)品銷售額

各產(chǎn)品區(qū)域銷售額

市場占有率

銷售增長率

營銷費(fèi)用額(率)

市場鋪貨率

客戶平均訂單金額

訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率

平均會員訂單量

品牌知名度(忠誠度等)

競品相關(guān)數(shù)據(jù)(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)

消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計

產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢

……

年度營銷計劃架構(gòu)

先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達(dá)，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達(dá)些什么。

情況說明及總結(jié)（任務(wù)完成、費(fèi)用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……）

內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析

上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況

營銷問題的分析

對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析

對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析

對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析

對競爭對手的分析

對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析

總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定

系統(tǒng)的市場分析和市場定位

本年度任務(wù)分配

具體的營銷策略和營銷計劃

形式分析預(yù)測及對策

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明

策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……）

對營銷計劃的財務(wù)分析（成本、銷售、盈虧）

對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控

資源配備：預(yù)算、人力、支持等。

表現(xiàn)形式

必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴(yán)重的影響計劃的審批通過。

形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應(yīng)用于哪里，都應(yīng)該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因?yàn)檫@本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務(wù)企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點(diǎn)如下：

段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。

表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格

多圖形化：善于運(yùn)用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領(lǐng)導(dǎo)的可讀性和易讀性。

彩色化：不宜五顏六色，但重點(diǎn)要點(diǎn)應(yīng)用加粗及顏色甲乙區(qū)別。

流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。

數(shù)量化：要有一定厚度，因?yàn)楹芏嗲闆r下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。

細(xì)節(jié)決定品質(zhì)

如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金

年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實(shí)料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達(dá)到計劃本身所描述的要求，關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進(jìn)作用。

功夫在場外：研討、定思路、分析、難點(diǎn)解決……

讓計劃書能真正解決問題

清晰的策略思路和目標(biāo)。

可行性分解

倒推性布置

責(zé)任到人的任務(wù)分配

明確的關(guān)鍵點(diǎn)控制

風(fēng)險預(yù)案—機(jī)動部隊(duì)保障

選擇性預(yù)熱和放風(fēng)：共產(chǎn)黨的工作經(jīng)驗(yàn)

職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作

SWOT--優(yōu)勢、略勢、機(jī)遇、危險

波士頓矩陣、麥肯錫方法

如何讓年度營銷計劃達(dá)到應(yīng)有作用

把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關(guān)人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實(shí)意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進(jìn)行。

充分討論關(guān)鍵要素-讓對應(yīng)人員清晰明確

核心要素多次確認(rèn)—預(yù)先統(tǒng)一思想

通過年度營銷計劃看人

不具有否定性，具肯定性

思維深度

細(xì)心度

邏輯性

表達(dá)能力

常見問題：

文檔美觀性差

邏輯混亂

語言不通順

敘述多，數(shù)據(jù)少

表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀

計劃目標(biāo)無分解，不落地

流水賬，核心工作不清楚

風(fēng)險預(yù)案差，保障系統(tǒng)缺失

對自身問題認(rèn)識不足

因循守舊，創(chuàng)新少

備注：課程會根據(jù)實(shí)際情況而做針對性的調(diào)整，以最終調(diào)整后為準(zhǔn)。

高老師

曾任武漢天地房地產(chǎn)副總經(jīng)理

曾任啟智天下教育科技有限公司總裁

曾任智慧天下科技公司營銷總監(jiān)

曾任正品科技（中國）有限公司營銷總監(jiān)

曾任浙江海亮集團(tuán)（中國500強(qiáng)企業(yè) ）分公司經(jīng)理

清華大學(xué)、浙江大學(xué)等高校特聘講師

中國企業(yè)聯(lián)合會特聘專家

中國市場學(xué)會營銷專家委員會顧問

國內(nèi)多家學(xué)會、協(xié)會營銷專項(xiàng)顧問

簡介

中國營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師，人民大學(xué)EMBA, 共青團(tuán)中央CCT大學(xué)生（青年）就業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃發(fā)起人，青年導(dǎo)師。中國軟文化研究中心課程研發(fā)專家。20年大型企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任30余家企業(yè)營銷顧問，10年企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)歷，6年世界500強(qiáng)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷。以及4年培訓(xùn)、授課的工作經(jīng)歷。從事過建筑材料、有色金屬、醫(yī)療器械、IT網(wǎng)絡(luò)、教育及教育設(shè)備、培訓(xùn)、公益等行業(yè)工作。

主講課程

《卓越大客戶銷售技巧》

《中國企業(yè)發(fā)展之營銷再突圍》

《卓越領(lǐng)導(dǎo)力提升與塑造》

《經(jīng)銷商建設(shè)與管理（渠道）》

《高效團(tuán)隊(duì)之執(zhí)行力》

《打造狼性團(tuán)隊(duì)》

《年度營銷計劃制定與執(zhí)行 》

《營銷實(shí)戰(zhàn)心理學(xué)》

授課風(fēng)格

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、理論與實(shí)際結(jié)合，內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效；

幽默風(fēng)趣、深入淺出、形式生動、內(nèi)涵深刻；

情景式案例，實(shí)戰(zhàn)型解答、以真實(shí)案例說明實(shí)際問題；

觀點(diǎn)新穎，論述精辟，學(xué)術(shù)前沿、傳道授業(yè)、授人以漁；

實(shí)戰(zhàn)工具+實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)+實(shí)操案例

客戶見證

無錫高新技術(shù)開發(fā)園區(qū)，正豐凱集團(tuán)、傳神聯(lián)合、sohu暢游、華銳風(fēng)電集團(tuán)、北京中潤集團(tuán)、國基科技、中國普天等、五糧液、格力電器、廣州鋼鐵股份、廣東南粵藥業(yè)、四川鐵騎力士實(shí)業(yè)集團(tuán)、煤炭科學(xué)研究總院重慶研究院、四川天味實(shí)業(yè)、南車集團(tuán)、許昌煙草機(jī)械有限責(zé)任公司、河南省宋河酒業(yè)、金星啤酒集團(tuán)、中原特鋼股份、中國電子系統(tǒng)工程第四建設(shè)有限公司、中航光電科技股份、青島啤酒、廣東順峰藥業(yè)、蘭州石化、蘭州金川集團(tuán)、青海水泥股份有限公司、大連三島食品、北京首鋼建設(shè)集團(tuán)有限公司國際工程分公司、廣東眾生藥業(yè)股份、東莞玖龍紙業(yè)、一汽豐田汽車有限公司、中糧生化能源、中國造幣總公司、修正藥業(yè)、福田汽車、美的集團(tuán)、法國圣戈班（廣漢）陶粒有限公司、上海三菱電梯有限公司、奇瑞汽車、江蘇大全集團(tuán)、金華紅獅水泥、浙江諾和機(jī)電、韓國曉星集團(tuán)、等數(shù)百家知名及優(yōu)秀企業(yè)。

客戶評價

無論什么困難和難題，高老師總能找到解決的方法，非常精彩！

——中國藍(lán)天集團(tuán)董事長：李敬

高老師的課程里沒有“名詞解釋”，對企業(yè)界人士非常有用，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用，受益匪淺。

——湖北天地房地產(chǎn)董事長：王學(xué)

最好的名醫(yī)不是只會開刀，而是防止生病。防范未然，潤物無聲。非常希望能有更多的機(jī)會同高老師交流。

——碧生源副總裁：胡清華

高老師是我們企業(yè)的功臣，為我們企業(yè)的發(fā)展立下了不可磨滅的功勞！

——ATA集團(tuán)創(chuàng)始人：郭明先生

“營銷的課程我聽過很多，包括一些所謂的名師，但您所講的課程以全新的視角，獨(dú)到的觀點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)的案例，讓我收益匪淺。”

——易學(xué)大師：崔士光教授

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