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課程背景：

當今時代，供過于求、同質化競爭成為每個行業的常態，在這樣的市場中產品力是企業重要的核心競爭力，只有產品不斷創新才能持續贏得市場和客戶。產品管理是將企業的某一部分（可能是產品線、服務、品牌等）視為一個虛擬公司所做的企業管理，目標是要實現長期的顧客滿意及競爭優勢。產品管理是實現公司經營戰略和財務目標的橋梁，是公司運營的基礎。產品經理是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。產品經理面臨市場、客戶的壓力，需要與內外部的各大部門協調，如：負責市場調研、產品早期推廣等工作的市場部門，負責測試、工藝工裝、生產、采購等相關工作的部門，以及企業外部的供應商、認證機構等。產品經理要擔負起這個虛擬公司的經營責任，但是對于能幫他完成目標的相關單位（如：企業內同仁、供應商）卻沒有直接的管理職責。因此產品經理的工作不僅僅是業務、技術層面的工作，而且是業務與管理相結合的工作，是對于個人在技術、業務、管理等多方面工作上的挑戰。

企業從小發展到大，一般是從一兩款成功的產品開始的，但是，如何保障持續的產品成功？保障源源不斷地推出適合市場的產品系列？這里必須突破的瓶頸就是建立規范、靈活、有效的產品管理體系，并培養出一支合格的產品經理隊伍。產品管理體系如何構建？產品經理究竟應該如何定位？究竟應該具有什么樣的素質模型？誰來承擔比較合適？如何推動產品開發全流程的工作？如何協調產品的市場管理、開發管理、財經管理及如何打造產品開發團隊等問題是眾多企業在產品管理過程中碰到的難題。課程首先對產品管理的基本概念、產品管理框架做出明確闡述，利用講師的咨詢實踐，結合業界成功公司在產品經理培養和管理上的一些教訓和經驗，針對以上難題進行深入的講解，著重培訓學員的產品管理實施能力。

課程收益：

通過課程的學習可以系統提升產品經理的管理能力，并通過案例分析產品管理的重要性；

掌握產品管理的基本概念、管理框架；

理解市場管理、產品路標規劃、產品創新、需求管理的過程、方法和工具；

如何領導產品創新，緊密結合市場，協調各部門為公司創造高價值的產品；

學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合，進行正確的產品—技術—市場組合分析和管理，提高產品市場競爭力和上市成功率；

掌握新產品上市管理過程，了解產品生命周期管理過程；

理解產品管理相關流程體系，如何搭建體系并使體系落地；

如何管理協調團隊內部成員，有節奏地保持工作熱情，提升效率，以及如何與上級有效溝通；

分析業界公司在產品經理培養和管理中的誤區，并分享成功經驗；

產品經理究竟應該具有什么樣的素質模型？誰來承擔比較合適？公司如何培養產品經理？

培訓特色：

體系化：企業產品管理之所以難以見效，產品經理之所以無法發揮作用，關鍵是缺乏有效的產品管理體系。本課程關注從理念、策略、結構、流程、方法、人員等各層面如何系統性地建立產品管理體系。

針對性：當今的中國企業正面臨著從機會牽引到戰略牽引、從產品驅動向市場驅動的轉型，本課程強調產品管理必須服務于這種轉型，并依此為出發點進行展開。針對產品經理和產品管理矩陣結構難以運行的難題，本課程提出了行之有效的解決方案。

豐富的案例：課程提供了通信、電子、軟件、機電、電源、汽車等各個行業的相關案例，通過案例使學員深入理解產品管理的要點。

實踐經驗分享：以講師20年產品研發、產品管理、高層管理、研發咨詢、人力資源咨詢實踐經驗為依托，結合國內外先進企業的研發經驗，課程具有突出的現實性和實戰性。

參加對象：

總經理、產品（線）總監、產品（線）經理、研發總監、研發經理、項目經理、企管人員等

課程大綱

1.產品管理的基本概念和框架

1.1.產品管理的基本概念

1.2.案例分析：XX公司如何突破產品發展的瓶頸？

1.3.業界公司在產品管理方面存在的主要問題

1.4.產品管理的體系框架，階段劃分和主要活動

1.5.產品管理的核心思想

1.6.產品管理流程化能給企業帶來什么好處？

2.產品經理的職責,角色與定位

2.1.產品經理的定義、職責及角色

2.2.產品經理發展歷史

2.3.產品經理的定義

2.4.產品經理的職責

2.5.產品經理角色與定位

2.6.舉例:產品經理在組織架構中通常崗位

2.7.產品管理中的幾個橫向組織和分工

2.8.各個角色在產品管理中分工

2.9.產品經理與項目經理的區別

2.10.產品經理在產品管理各階段的角色和職責

2.11.案例分析：根據三位產品經理的工作情況描述，請分析他們工作的問題出在哪里

3.產品管理的組織運作

3.1.產品開發組織結構的多種形式

3.1.1.職能制產品開發組織的特點

3.1.2.項目制產品開發組織的特點

3.1.3.矩陣制產品開發組織的特點

3.2.產品開發組織常見問題及影響

3.2.1.不真正關注客戶需求（“我們按照市場部提出的要求開發產品”）

3.2.2.各自為政，“各人自掃門前雪”(“你們的事情，而不是我們的事情…”)

3.2.3.簽字審批手續繁雜，沒完沒了地轉來轉去，造成機構臃腫

3.2.4.決策緩慢，或者決策不當(踢皮球,嗓門或權力大的人進行決策)

3.2.5.協調溝通困難，各執己見(每個部門都認為自己是正確的）

3.2.6.關注所謂的部門利益，而不是公司產品的整體表現

3.2.7.……

3.3.推薦的產品管理組織結構

3.3.1.產品線與資源線交叉的重度矩陣結構

3.3.2.產品管理組織結構示例（多個）

3.3.3.產品經理的角色及職責

3.4.重量級跨部門產品管理團隊

3.4.1.高層決策團隊（IPMT）

3.4.2.產品組合管理團隊（PMT）

3.4.3.產品需求管理團隊（RMT）

3.4.4.產品開發團隊（PDT）

3.4.5.產品生命周期維護團隊（LMT）

3.5.產品經理如何協調產品團隊和各職能部門

3.6.案例分析：面對不合作的管理者，如果你是這家大公司的總裁，你會如何解決這個問題？

4.市場管理和產品規劃

4.1.產品戰略的層次劃分——產品戰略金字塔

4.1.1.核心戰略愿景

4.1.2.產品平臺戰略

4.1.3.產品線戰略

4.1.4.新產品開發

4.2.產品線戰略及規劃的流程——市場管理（MM）流程

4.2.1.國內產品規劃發展的四個階段

4.2.2.市場管理（MM）的概念（包含產品規劃）

4.2.3.市場管理和產品開發及需求管理的關系

4.2.4.市場管理流程的六個步驟

4.2.5.理解市場

4.2.6.市場細分

4.2.7.組合分析

4.2.8.制定細分市場的業務計劃

4.2.9.整合及優化業務計劃

4.2.10.管理業務計劃并評估績效

4.3.產品平臺規劃

4.3.1.產品平臺的概念

4.3.2.產品平臺與技術、產品線、產品之間的關系

4.3.3.不同產品類型的產品平臺示例

4.3.4.產品平臺戰略規劃的方法、步驟

4.4.產品創新

4.4.1.產品平臺的概念

4.4.2.產品創新的常見誤區

4.4.3.產品創新的價值模型和工具介紹

4.4.4.產品創新案例

4.4.5.產品創新方法-TRIZ簡介

5.產品的需求管理

5.1.需求定義和需求的層次

5.2.需求的來源

5.3.業界公司在需求管理中的常見問題

5.3.1.隱含的客戶需求

5.3.2.不同角色對需求的理解

5.3.3.需求的理解和傳遞失真過程

5.3.4.……

5.4.產品需求管理與市場管理和產品開發的關系

5.5.需求的整理、分析方法論$APPEALS介紹

5.6.產品需求管理流程

5.6.1.需求收集

5.6.2.需求分析

5.6.3.需求分配

5.6.4.需求實現

5.6.5.需求驗證

5.7.示例：產品需求管理全流程

6.集成產品開發及上市管理

6.1.集成產品開發體系的基本思想

6.2.產品開發的結構化流程簡介

6.2.1.概念階段主要活動和交付件

6.2.2.計劃階段主要活動和交付件

6.2.3.開發階段主要活動和交付件

6.2.4.驗證階段主要活動和交付件

6.2.5.發布階段主要活動和交付件

6.3.業務決策評審介紹

6.4.TR（技術評審）和交付件評審介紹

6.5.產品經理在產品開發各階段的角色和職責

6.6.產品經理在新產品上市管理中的使命

6.7.產品上市涉及的活動

6.7.1.產品的命名管理

6.7.2.產品的受控宣傳和銷售

6.7.3.產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

6.7.4.……

6.8.產品經理在產品開發過程中的角色

6.8.1.產品經理與PDT經理的關系

6.8.2.產品經理的角色

指導者

監督者

評審者

考核者

反饋者

6.9. 產品上市管理流程

6.9.1.發布階段流程與產品上市管理流程

6.9.2.新產品上市流程中的角色職責

6.9.3.新產品上市流程中的主要活動

6.9.4.PDT經理與新產品上市流程

6.9.5.產品經理與產品上市流程

6.10. 新產品上市管理的要點

6.10.1.資料清單和資料開發

6.10.2.產品發布過程

6.10.3.受控宣傳與受控銷售

6.10.4.產品試用或實驗局管理

6.10.5.產品上市經驗總結（舉例：“五個一工程”、“一指禪”）

7.產品生命周期管理

7.1.生命周期管理團隊（LMT）的角色劃分

7.1.1.LMT Leader

7.1.2.營銷角色

7.1.3.渠道/銷售角色

7.1.4.供應鏈角色

7.1.5.產品角色

7.1.6.服務支持角色

7.1.7.財務角色

7.1.8.其他角色

7.2.生命周期管理的活動

7.3.集成營銷傳播（IMC）

7.3.1.IMC的概念

7.3.2.IMC的管理過程

7.3.3.廣告決策

7.3.4.促銷決策

7.3.5.產品推廣

7.3.6.顧客關系管理

7.4.產品定價管理

7.4.1.衡量感知價值和價格

7.4.2.定價的心理因素

7.4.3.影響價格的其它因素

7.4.4.一些具體的定價技巧

7.5.產品銷售管理

7.5.1.銷售渠道管理

7.5.2.銷售隊伍管理

7.6.產品交付及售后服務管理

7.6.1.產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

7.6.2.合同條款、合同評審、急單處理

7.6.3.建立售后服務體系

7.7.產品生命周期不同階段的營銷策略

7.7.1.導入期的營銷策略

7.7.2.成長期的營銷策略

7.7.3.成熟期的營銷策略

7.7.4.衰退期的營銷策略

7.7.5.產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

7.8.營銷診斷與改進

7.8.1.銷售信息及績效報告制度

7.8.2.營銷診斷分析——策略、政策、人員、渠道、技能、方法等

7.8.3.改進措施及落實

7.9.產品維護及改進

7.9.1.產品信息及績效報告制度

7.9.2.產品維護及改進策略和計劃

7.10.產品退出管理

7.10.1.何時考慮產品退出？

7.10.2.產品退出決策

停止銷售

停止生產

停止服務

8.成為成功的產品經理

8.1.產品經理如何在企業發揮作用

8.1.1.產品經理的技能提升和培養機制

8.1.2.建立支撐的組織結構和業務流程

8.1.3.績效考核及激勵機制

8.1.4.方法及工具開發

8.1.5.產品管理需要團隊運作

8.2. 產品經理的技能要求及培養

8.2.1. 產品經理的技能要求

8.2.2.產品經理如何發揮影響力

影響力:為什么你聽從我的?

訓練產品經理影響力的五步驟

案例分析:在還沒有授權情況下,如何做好工作？

8.2.3.產品經理如何解決沖突

8.2.4.產品經理如何協調各部門成員

8.2.5.產品經理如何跨部門溝通

8.2.6.產品經理如何得到上級的有力支持

8.2.7.產品經理有效溝通的基本技巧

8.2.8.產品經理如何有效激勵產品團隊成員

描繪產品愿景，賦予團隊神圣使命

善于樹立競爭對手，激發成員求勝的欲望

善于在工作中給予成員成就感

規劃成員的發展方向，激發成員的進取心

利用重大事件（展覽、測試、開局、攻關……）

明確階段性努力目標，把每一段工作都變成一場生動活潑的競技

將產品的成敗與個人的前途相結合

樹立危機意識

8.2.9.如何培養產品經理

從公司的組織、流程、制度上建立良好的環境和支持

明確產品經理的責、權、利

崗位輪換

產品經理的導師制

由管理部門提供培訓、輔導、引導

建立階段案例庫

授予充分的責權，敢于壓擔子

8.3. 產品經理的組織及流程保障

8.3.1. 以營銷為導向的產品管理組織模式

8.3.2. 以研發為導向的產品管理組織模式

8.3.3. 端到端的產品管理組織模式

8.3.4.產品管理的典型團隊運作模式

8.3.5.IPMT的職責及運行

8.3.6.產品管理辦的組織結構及運作

8.4.考核及激勵機制

8.4.1.產品管理導向的激勵機制

8.4.2.關于產品線考核

8.5.演練：產品經理軟技能案例演練分析

9.總結和答疑

屠老師

專業背景：香港中文大學博士研究生，中國科技大學工學碩士。20多年產品研發、項目管理、企業全面管理及管理咨詢經驗。發表過30多篇研發管理專業文章，如：《IPD的核心思想》、《實施IPD的收益、困難、風險及應對措施》、《中試管理的變遷》、《知識員工的績效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學工商管理網站等媒體刊發或轉載。曾擔任高新技術企業研發項目經理、副總經理等職，負責完成國家級光通信項目子課題及相關產品技術開發；是世捷（原思捷達）管理咨詢公司和漢捷研發管理咨詢公司的創始人之一，具有豐富的咨詢項目實踐經驗和培訓經驗。

咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來，負責或直接參與完成40多個咨詢項目，獲得客戶的高度評價，完成的咨詢項目涉及多個行業，包括：通信、電子、軟件、自動化、家電、機械、化工、醫藥等。主導過的部分咨詢項目客戶：中集集團、寧波方太、山特電子、宇龍通信、國人通信、金發科技、優特自動化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯通、南方電信系統軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫療、愛邦電氣、默銳化學、上海雷迅、東方精工、雷賽智能……等。

培訓背景：是國內最早主講基于IPD體系的研發管理系列課程的講師之一，善于運用企業管理咨詢的實踐經驗，幫助學員分析、解決工作中的實際問題，引導學員如何學以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發管理公開課。10多年來，為：海爾集團、三菱重工海爾、宇通客車、美的集團、許繼電氣、上海貝爾、老板電器、德意電器、山特電子、中集集團新會研發中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工、南方路機、多家軍工企業……等知名企業提供過數百場內訓。

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