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課程對象

研發總監、產品總監、產品經理、項目經理、產品規劃人員、市場策劃人員

課程背景

隨著企業業務規模的增長，產品類型的日漸豐富，業務形態也呈現多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經理、CEO、總裁）承擔業務經營的責任，越來越讓企業感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業務經營活動的管理中來成為企業的必然選擇。產品經理制度就是確保企業宏觀決策方向正確，日常管理與執行到位的有效手段。

但是，企業在導入產品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題：

公司現在有戰略規劃部、市場部、研發部，還有產品創新管理部，這么多的部門，似乎大家都在做規劃，但似乎大家又都不做規劃。感覺一團混亂，千頭萬緒。到底應該誰來做產品規劃？

對產品的理解認識混亂，糾結于“什么是產品，什么是市場，什么是業務”，也糾結于“何謂市場導向，何謂產品導向”等問題。

產品經理到底如何定位，是負責“前端——收集客戶需求”，還是“后端——產品上市及推廣”。

產品經理與項目經理的職責如何區分？

產品經理如何才能有效協同各種專業資源？

產品經理制能發揮作用在組織、流程與考核制度上應如何設計？

如何進行市場分析與產品規劃？

如何有效獲取、分析和管理需求？

產品規劃團隊與產品開發團隊如何互動？

產品經理的基本素質模型和培養方式。

課程收益

獲得理念提升

了解產品經理的幾種定位，結合企業自身特點，確定產品經理在本公司的定位

統一對產品經理定位與職責的認識

了解產品經理管理產品全生命周期的流程和工具

需求收集與分析的方法

制定產品業務計劃的方法

監控產品開發的方法

產品上市策略制定的方法

產品日常運營的方法

支撐組織

掌握產品經理與高中基層同事協同的方式

掌握產品經理與各職能部門協同的方式

掌握產品經理與各產品團隊協同的方式

掌握產品經理在產品管理中發揮領導力與影響力的手段

課程大綱

8.1產品經理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產品經理基本概念，理解產品經理“因誰而生”、“存在的意義”、“關鍵職責與任務”、“應具備的基本素質”。

國內企業產品經理制度常見的問題與誤區

產品經理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清

產品經理制度缺乏業務流程支撐

產品經理在職能化組織架構中的局限

產品經理與項目經理合二為一

產品經理的績效評價無從著手

什么是產品經理

產品經理的起源

產品經理在企業中的幾種定位

必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業務； 技術 Vs. 產品

必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

必須理解3：產品管理 Vs. 研發管理；產品管理 Vs. 項目管理

必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

產品經理的使命：產品包在市場上的成功；業務的經營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”

產品經理在企業中常見的幾種定位

產品經理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）

產品全生命周期：產品定義、產品開發、產品推廣

端到端到產品管理：概念Idea→現金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

國內企業常見的產品經理定位及其優缺點：偏前端市場、偏研發、偏營銷

消費類產品經理與科技型產品經理的異同點

成功產品經理的6大標志性符號

符號1：特定產品范疇內的“業務的第一責任人”

符號2：市場分析與需求捕獲的能力

符號3：產品開發管理能力

符號4：產品上市管理能力

符號5：跨部門資源整合能力

符號6：領導力和人格魅力

總結：產品經理的1234567

產品經理的1個定位

產品經理的2個跨越

產品經理的3種類型

產品經理的4大階段

產品經理的5項素質

產品經理的6種指責

產品經理的7項原則

產品經理的能力勝任模型

產品經理的任職資格標準

產品經理的職業發展通道

產品經理與項目經理的區別與聯系

學員演練（案例分析）——產品經理的成長困惑

組建學習小組

通過案例分析，識別學員對產品經理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性

8.2產品經理核心能力1：捕獲市場機會，挖掘客戶需求

本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環境、競爭分析、市場態勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續的業務計劃制定準備充分的信息與數據。

了解市場管理與產品規劃流程

如何正確地理解市場

宏觀環境分析PESTEL

競爭環境分析：波特五力模型

市場環境分析

公司自身分析

SWOT分析

進行產品（線）業務設計

制定產品（線）市場地圖

確定目標市場細分

為什么需要市場細分

市場細分框架與方法

市場細分七步法

細分市場關鍵要素

細分市場的戰略定位分析SPAN

細分市場的財務分析

捕獲目標細分市場的市場與客戶需求

產品干系人分析

決策影響分析

關注點分析

需求收集方法和渠道

需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

客戶需求收集的12種方法

需求收集需要注意的問題

IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

價格、可獲得性、包裝、性能

易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性

市場/客戶需求分析10大關鍵要素

市場/客戶需求6條傳遞路徑

8.3產品經理核心能力2：制定產品概念，編制業務計劃

本章目的：掌握制定產品線業務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap），并掌握產品開發項目立項的基本方法。

組合決策標準（PDC）

組合決策標準六步法（舉例）

整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

整合產品線業務計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產品線業務計劃書的主要內容

使命、愿景與目標

績效與機會差距

業務評估與業務設計

財務評估

風險分析

運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

舉例：某公司某產品線路標規劃

制定產品線路標規劃

產品分類、項目分類

路標圖（ROADMAP）

項目清單：產品、技術、預研等

產品生命周期規劃

形成產品包業務計劃書

細分市場與目標客戶

競爭對手及狀況

競爭性產品優劣勢比較

投資回報

風險分析

開發計劃

資源保證

形成項目任務書

產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）

產品包市場/客戶需求規格書

開發團隊及其授權

注意市場需求可能發生的變化

學員演練：分析業務計劃書實例

8.4產品經理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產品開發

本章目的：了解產品開發過程的過程框架，明確產品經理的監控與管理角色，而非執行具體任務。

理解端到端的產品開發過程各階段關注點

組建項目團隊

概念階段：需求分析與初始業務計劃書

計劃階段：方案設計與最終業務計劃書

開發階段：詳細設計與具體實現，形成初始成果

驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作

監控產品開發過程的項目管理

產品經理如何監控整個研發項目的進展

產品經理如何協調與項目經理之間的關系

產品經理在跨部門協同中的地位與作用

產品開發過程中的突發事件如何處理

產品投資和成本管理

研發成本的管理

產品目標成本管理

投資回報預測與評價方法

研發項目的財務敏感性分析

產品經理參與產品開發階段決策評審

概念階段決策評審

計劃階段決策評審

上市決策評審

技術預研的管理

技術規劃源自于產品規劃

技術開發先行

企業不同發展階段對技術預研的要求和典型做法

產品開發風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等

8.5產品經理核心能力4：組織產品上市及推廣運營

本章目的：了解產品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）

集成營銷傳播（IMC）

IMC的概念

IMC的管理過程

廣告決策

促銷決策

產品推廣

顧客關系管理

產品定價管理

衡量感知價值和價格

定價的心理因素

影響價格的其它因素

一些具體的定價技巧

產品銷售管理

銷售渠道管理

銷售隊伍管理

產品交付及售后服務管理

產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

合同條款、合同評審、急單處理

建立售后服務體系

產品生命周期不同階段的營銷策略

導入期的營銷策略

成長期的營銷策略

成熟期的營銷策略

衰退期的營銷策略

產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

產品維護及改進

產品信息及績效報告制度

產品維護及改進策略和計劃

產品退出管理

何時考慮產品退出？

產品退出決策

停止銷售

停止生產

停止服務

停止采購

8.6產品經理如何協調產品團隊和職能部門

本章目的：產品經理負責的是產品管理，確保的是公司特定產品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術、形象等）。掌握產品管理的系統框架，了解產品經理在其中的關鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業領域（市場部、研發部、品質部、服務部等）等之間的互動協作關系。

產品（線）管理團隊運作模式

業務決策團隊IPMT

產品規劃及其組織PMT

產品開發及其組織PDT

產品推廣及其組織LMT

技術開發及其組織TDT

高層業務決策團隊

構成、運作模式、績效評價

產品經理與高層決策團隊的關系及互動方式

產品概念與定義：產品規劃團隊

構成、運作模式、績效評價

產品經理與產品規劃團隊的關系及互動方式

產品實現與驗證：產品開發團隊

構成、運作模式、績效評價

產品經理與產品開發團隊的關系及互動方式

技術研究與開發：技術開發團隊

構成、運作模式、績效評價

產品經理與技術開發團隊的關系及互動方式

技術專家如何參與產品創新管理：技術評審團隊

構成、運作模式、績效評價

產品經理與技術評審團隊的關系及互動方式

產品線與資源線并重，橫向與縱向協同

產品經理成為跨部門團隊與職能組織融合的關鍵

案例分析：某產品型企業產品管理現狀

目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

產品經理的領導力與影響力

什么是領導力

領導特征及領導風格類型

高壓風格

權威風格

親和風格

民主風格

模范風格

教練風格

領導風格在產品管理中的運用

產品經理的領導力培養

產品經理的影響技巧

產品經理如何解決沖突

產品經理在沒有授權的情況下，如何推進工作

產品線績效牽引機制

掌握激勵跨部門團隊成員的基本原理

針對不同產品線和產品管理團隊制定不同的績效牽引指標

劉老師

資深咨詢顧問、產品與研發管理專業講師，實戰派講師

清華大學經管學院MBA、西北工業大學飛行器制造工程學士

國內最早一批（2001年）美國項目管理協會認證專家PMP

IBM（ISC、ISD）工作經驗，與華為深度合作項目

23年產品開發、產品與研發管理、產品管理咨詢經驗

11年產品管理與研發管理咨詢與培訓經驗

講師背景（產品與研發實踐經驗、管理經驗、咨詢經驗）

23年從事高科技產品的開發與管理工作，先后擔任過系統分析員、項目經理、開發部經理、事業部總監等職位，積累了豐富的技

術和管理經驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經歷，與華為3年合作智能網業務開發與管理經驗，具有非常豐富的產品管理和項目管理專業知識及實踐經驗。

其中，11年產品管理與研發管理咨詢實施與咨詢管理經驗。對產品管理體系、戰略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產品開發項目。

對產品管理、產品規劃、研發管理體系、產品開發過程、產品測試管理、研發質量管理、研發項目管理的工具和方法有深入研究。

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