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【課程對象】

國有大型銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、跨區(qū)域布點的領(lǐng)先城商行中高層營銷管理者，營銷一線負責(zé)人。

【課程簡述】

隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型勢在必行，傳統(tǒng)的管理模式和營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場變化。本課程共包括兩個課題，從宏觀到中觀再到微觀，形成完整體系：

主題一（宏中觀）：零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍之路

本課題從宏觀及中觀層面，結(jié)合大中型銀行發(fā)展戰(zhàn)略，從“時代變局與趨勢、營銷思維轉(zhuǎn)型、管理思維轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點渠道轉(zhuǎn)型、社區(qū)金融轉(zhuǎn)型、同業(yè)成功經(jīng)驗探析”等幾個方面，探討大中型銀行面臨的零售轉(zhuǎn)型之路。

主題二（中微觀）：新形勢下零售銀行營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升

本課題從中觀及微觀層面，結(jié)合銀行產(chǎn)品與服務(wù)特點，圍繞區(qū)域金融，從“片區(qū)市場調(diào)研、產(chǎn)品整合與銷售策略、增量客戶的拓展、存量客戶的挖潛、外部資源的聯(lián)動、管理與營銷效能提升”等多個方面出發(fā)，結(jié)合典型案例，為營銷管理者提出一條提升業(yè)績、強化管理的新路子。

本課程授課人現(xiàn)為大型領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，歷任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負責(zé)人及大區(qū)管轄支行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷管理經(jīng)驗，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運營工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開發(fā)的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人熟悉零售銀行業(yè)務(wù)，曾為六大國有銀行及多家全國性股份制商業(yè)銀行總行、分支機構(gòu)開展過零售營銷管理專題培訓(xùn)與咨詢項目，課程以實戰(zhàn)案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓(xùn)銀行好評。

【課程大綱】

主題一：零售銀行的轉(zhuǎn)型突圍之路

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的變局與趨勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代金融體系的轉(zhuǎn)型趨勢

1、金融普惠化

2、跨界與融合成為常態(tài)

3、去中心化（區(qū)塊鏈及相關(guān)應(yīng)用）

4、共享經(jīng)濟興起

5、大數(shù)據(jù)與營銷個性化

（二）大型銀行必須攻占的營銷制高點

1、基礎(chǔ)設(shè)施（支付體系、征信體系、撮合平臺……）

2、平臺（社交、導(dǎo)航、服務(wù)整合、個性化……）

3、渠道

4、場景及其應(yīng)用

二、零售銀行的營銷思維轉(zhuǎn)型

（一）市場客戶的變化及其應(yīng)對策略

1、客戶心理與行為習(xí)慣的變遷

2、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

3、深耕非金融需求

4、探索場景化營銷

（二）銀行人應(yīng)有的互聯(lián)網(wǎng)思維

1、得“屌絲”者得天下——批量營銷思維

2、得“粉絲”者得天下——客戶經(jīng)營思維

3、得“眼球”者得天下——模式創(chuàng)新思維

4、得“鳥人”者得天下——資源整合思維

三、零售銀行的管理思維轉(zhuǎn)型

（一）管理機制與體系的轉(zhuǎn)型

1、“部門銀行”轉(zhuǎn)向“客戶銀行”

2、“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“客戶經(jīng)營”

（二）考核激勵的轉(zhuǎn)型

1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系

2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

四、零售銀行的網(wǎng)點渠道轉(zhuǎn)型

（一）網(wǎng)點體系的轉(zhuǎn)型

1、多層級的網(wǎng)點體系

2、多層級網(wǎng)點的規(guī)劃與配置

（二）網(wǎng)點功能的轉(zhuǎn)型

1、“交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)向“營銷服務(wù)中心”

2、營銷服務(wù)中心的五個體驗點

3、金融服務(wù)與非金融服務(wù)的融合

4、科技渠道與人工服務(wù)的融合

五、社區(qū)金融策略的轉(zhuǎn)型

（一）社區(qū)金融概念辨析

1、廣義社區(qū)銀行與狹義社區(qū)銀行

2、社區(qū)化銀行與社區(qū)型網(wǎng)點

（二）大型零售銀行的社區(qū)化金融之路

1、體驗層的轉(zhuǎn)型

2、支撐層的轉(zhuǎn)型

3、管控層的轉(zhuǎn)型

（三）銀行的差異化經(jīng)營之路

六、國內(nèi)外優(yōu)秀零售銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展案例探析

（一）富國銀行：社區(qū)金融打造全球典范

（二）安快銀行：極致體驗塑造“小而美”的精品銀行

（三）招商銀行：“因您而變”領(lǐng)銜中國零售銀行

主題二：新形勢下零售銀行營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升

一、向思維要產(chǎn)能 · 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)金融思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維創(chuàng)新

1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場景化營銷

（三）銀行業(yè)優(yōu)秀營銷案例分享

二、向存量要產(chǎn)能 · 客群經(jīng)營與存量客戶挖潛

（一）立體化、矩陣式的客群經(jīng)營

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群儲備與差異化營銷

3、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營銷與片區(qū)挖潛

4、分序：銷售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷售流程的優(yōu)化

（二）客戶經(jīng)營：吸客、活客與激客

1、吸客：“關(guān)注度”有“焦點”，忘不了

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”

（2）制造-強化“差異點”

（3）產(chǎn)品營銷“組合拳”

2、活客：“忠誠度”增“觸點”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、激客：“需求”抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

4、案例分享與探析

（三）存量客群挖潛的五個重點

1、網(wǎng)點客戶激發(fā)

（1）網(wǎng)點促銷活動的策劃

（2）微沙龍

（3）客戶截流

2、臨界客戶提升

（1）產(chǎn)品加載

（2）增值服務(wù)

（3）資產(chǎn)配置

3、他行客戶策反

（1）網(wǎng)點激反

（2）社區(qū)策反

（3）他行截反

4、關(guān)聯(lián)客戶帶動

（1）轉(zhuǎn)介紹

（2）關(guān)系鏈營銷

（3）影響力客戶的發(fā)動

5、項目聯(lián)動開發(fā)

（1）公私聯(lián)動

（2）項目拉動

（3）創(chuàng)新模式

三、向增量要產(chǎn)能 · 營銷技能提升與重點客群營銷

（一）零售營銷基本流程——七步成詩

1、識別客戶

（1）客戶信息的了解和挖掘

（2）識別客戶的途徑

（3）工具——引導(dǎo)員技能

2、建立信任

（1）建立信任：服務(wù)與溝通

（2）建立信任的八個方法

3、激發(fā)需求

（1）客戶需求的分類和層次

（2）如何引導(dǎo)客戶的需求

（3）如何激發(fā)客戶的需求

（4）如何將客戶需求與產(chǎn)品營銷建立聯(lián)系

（5）工具——SPIN顧問式營銷

4、展示產(chǎn)品

（1）展示和介紹產(chǎn)品的方法

（2）產(chǎn)品展示和介紹的注意事項

（3）產(chǎn)品展示的動作和話術(shù)細節(jié)

5、處理異議

（1）處理客戶異議的“三文治”法

（2）客戶異議的轉(zhuǎn)換和引導(dǎo)

（3）客戶異議轉(zhuǎn)化為銷售機會的方法

6、促成銷售

（1）關(guān)注客戶情緒的變化

（2）捕捉客戶成交的信號

（3）促成交易達成的十個方法

（4）讓客戶轉(zhuǎn)介紹的技巧

7、跟蹤維護

（1）客戶維護方法與技巧

（2）完善客戶信息檔案

（二）后疫情時代線上營銷策略與實戰(zhàn)

1、打造“社交化、人格化”的主體

（1）微信個人號的運用

（2）其他社交工具的運用（抖音、二維碼、H5等）

2、線上營銷實戰(zhàn)

（1）四大主題，求關(guān)注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設(shè)誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

3、網(wǎng)點的線下導(dǎo)流

（三）重點客群的營銷策略與方法

1、目標(biāo)客群營銷的流程與方法

（1）客戶視圖掃描

（2）客戶金融需求分析

（3）客戶非金融需求分析

（4）客群的營銷切入點

（5）產(chǎn)品服務(wù)配置的設(shè)計

2、主打客群營銷案例探析

（1）個貸客群

（2）代發(fā)薪資客群

（3）商貿(mào)及私營業(yè)主客群

（4）高凈值客群

（5）婦兒親子類客群

（6）中老年客群

（7）其他定向客群

（四）營銷氛圍營造與工具的使用

1、網(wǎng)點營銷氛圍的營造

（1）宣傳展示氛圍

（2）溝通交流氛圍

（3）銷售刺激氛圍

（4）心理暗示氛圍

2、營銷工具的使用

（1）展示物料

（2）交易工具

（3）溝通工具

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的擴展

四、向管理要產(chǎn)能 · 過程管理與團隊建設(shè)

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產(chǎn)品銷售的關(guān)系

2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

（二）績效目標(biāo)與考核指標(biāo)管理

1、考核指標(biāo)的分析與梳理

2、考核指標(biāo)如何向下傳導(dǎo)

3、如何制定內(nèi)部績效目標(biāo)

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細化過程管理的流程

1、策略指導(dǎo)

2、營銷支持

3、計劃督導(dǎo)

4、計劃檢視

（四）過程管理的創(chuàng)新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關(guān)

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯(lián)動營銷的流程設(shè)計

（五）調(diào)動員工積極性的創(chuàng)新方法

1、規(guī)則約束

2、利益引導(dǎo)

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

五、向外部要產(chǎn)能 · 營銷活動策劃與批量聯(lián)動營銷

（一）客戶活動的策劃實施

1、前期市場調(diào)研和客群分析

2、活動方案的創(chuàng)意與設(shè)計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細化與實施

5、廣告與傳播的策劃

6、配套的客戶互動活動

7、策劃后續(xù)營銷方案

（二）異業(yè)合作共享

1、共享異業(yè)的客戶資源

2、探索跨界營銷創(chuàng)新

3、尋找生活場景中的營銷機會

4、尋找外部批量獲客平臺

5、培育“影響力客戶”

（三）社區(qū)生態(tài)融合

1、營銷融入社區(qū)生態(tài)圈

2、社區(qū)需求的挖掘和利用

3、巧用政府的資源

4、社群營銷與信任代理人打造

5、公益慈善嫁接

（四）營銷傳播策劃

1、如何進行熱點營銷

2、如何進行口碑營銷

3、如何進行社群營銷、

4、銀行IP打造與品牌營銷

獨家案例庫：儲蓄存款營銷的36個計策

過程管理（4計）存量提升（8計）策略技巧（12計）

1 考核辦法要科學(xué)

2 激勵方案要給力

3 目標(biāo)管理要精細

4 全員營銷多鼓勵5 廳堂激發(fā)加微沙

6 轉(zhuǎn)出攔截四字法

7 社區(qū)商圈巧互動

8 村社營銷網(wǎng)格化

9 臨界提升見效快

10 他行客戶定向挖

11 以老帶新促轉(zhuǎn)介

12 關(guān)聯(lián)客戶一把抓21 察言觀色會說話

22 存款好處告訴他

23 收益直觀數(shù)字化

24 政策宣傳嚇一嚇

25 利息玩出新花樣

26 產(chǎn)品包裝有新法

27 氛圍激發(fā)購買欲

28 廣告宣傳創(chuàng)意佳

29 促銷活動引客戶

30 用心服務(wù)加感化

31 善用工具新方法

32 躺著進錢笑開花

客群突破（8計）

13 代發(fā)資金引沉淀

14 理財滾動做交叉

15 外出務(wù)工抓回流

16 居家客戶抓娃娃

17 老年客戶增感情

18 商貿(mào)客戶談生意

19 高端客戶講配置

20 寶寶客戶分類化

資源聯(lián)動（4計）

33 異業(yè)合作拓資源

34 社區(qū)融合共發(fā)展

35 人脈經(jīng)營建圈子

36 品牌認同做文化

常老師

【專業(yè)資質(zhì)】

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師

國內(nèi)銀行營銷管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家

北京大學(xué)金融碩士

國家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師

EFP金融理財管理師

香港理財規(guī)劃師協(xié)會會員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業(yè)經(jīng)歷】

現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營銷、管理經(jīng)驗，歷任某股份制銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理負責(zé)人、一級管轄行行長等職；總行級產(chǎn)品專家，總行級高級內(nèi)訓(xùn)師。

長期主管零售銀行綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運營和網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶服務(wù)中心）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開發(fā)上市，以及與騰訊、中移動的多項O2O合作項目；曾成功開發(fā)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價值成長獎”，本人當(dāng)選“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來結(jié)合工作實踐，致力于銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與服務(wù)營銷方面的研究，多次赴美國、香港等地交流考察先進銀行經(jīng)營模式。曾著有《個人銀行業(yè)務(wù)營銷技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

【授課風(fēng)格】

授課風(fēng)格幽默靈活，實戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對性和實操性的策略與方法，同時善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動豐富、感染力強。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對象

宏觀《零售銀行轉(zhuǎn)型策略與營銷模式創(chuàng)新》

《社區(qū)化金融戰(zhàn)略的推進與實施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長等

中觀《互聯(lián)網(wǎng)營銷策略與傳統(tǒng)銀行應(yīng)對》

《新環(huán)境下零售銀行場景化營銷創(chuàng)新與實戰(zhàn)》

《零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略》

《零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升》

《商業(yè)銀行支行行長營銷管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長、營銷負責(zé)人、網(wǎng)點主管、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷骨干等

微觀《零售銀行營銷人員綜合技能提升》

《卓越產(chǎn)品經(jīng)理的“五項修煉”》

《社區(qū)營銷活動實戰(zhàn)與團隊協(xié)作提升》

《中高端個人客戶資產(chǎn)配置與營銷維護》

《代發(fā)業(yè)務(wù)營銷與客戶深度經(jīng)營》

《市場營銷活動（沙龍）的策劃與實施》

《銀行新員工思維引領(lǐng)與職業(yè)規(guī)劃》銀行營銷負責(zé)人、一線營銷人員、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜面人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新進員工等

定制可結(jié)合培訓(xùn)銀行需求，經(jīng)充分溝通，開發(fā)個性化課程和方案

【服務(wù)客戶】

曾為全國六大國有銀行、十余家全國性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、三百余家農(nóng)商行（含農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機構(gòu)開展過營銷及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、深圳大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機構(gòu)組織的EMBA、行長班、高級研修班授課專家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項目咨詢

2005年開始從事銀行業(yè)務(wù)專業(yè)咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI）、深圳市金融辦等機構(gòu)的咨詢項目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開大學(xué)等科研機構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營、客戶深度經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個領(lǐng)域。

【公益行動】

“益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗移植于公益領(lǐng)域，推動公益事業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。參與開發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動項目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛。

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