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課程背景

2020-2021年受到外部“黑天鵝”以及行業政策波動影響，房企投資端可謂一波三折，整體呈現“抑—揚—抑”的走勢。2020年初，疫情影響之下土地投資進入“冷凍期”，供地減少、拿地意愿驟減。隨著疫情得到控制，銷售端迅速回暖，二季度成為房企拿地“窗口期”，企業補貨同時也在不斷調結構、調節奏。但六月份之后，整體拿地力度有所放緩。

“三道紅線”出臺以后，再次對企業拿地態度產生負面影響。杠桿紅利的消失，“促銷售、抓回款、穩現金流”成為共識，導致房企整體投資意愿降低，且內部分化顯著。紅、橙兩檔位房企投資意愿、力度均大幅下滑，而部分黃、綠色檔位房企投資則相對積極。從2020全年表現來看，“強者恒強”的規模效應延續，30強房企占據百強新增土儲貨值的70%，其中TOP11-30強投資最為積極，拿地銷售比高過其他梯隊。城市選擇上，延續了2019年以來回歸二線的策略，尤其是部分核心城市優質地塊，競爭相對激烈，三四線城市則主要集中在城市群中經濟發展較優、需求充足、產業領先的城市。 受制于“三道紅線”下杠桿紅利消失，我們認為企業投資將在短期內處于低位，預計今年重新企穩，但整體保持審慎拿地態度。

在城市趨同、紅線枷鎖下，企業需要采取深耕策略做熟做透市場，但如何選擇合適的城市進行深耕，便成為眾多房企需要考慮的問題。

【課程收益】

本課程將基于企業城市進入數量/土地儲備不足、土地投資方向不明確、市場周期難以把控、主流客戶演變趨勢等問題，研究城市基本面，未來發展潛力，具體工作方法為疊加產業、人口、基建、收入等維度研究，結合城市不同片區產業特點，判斷不同板塊土地價值、是否個別板塊存在板塊升級機會，通過房地產市場數據支撐、剩余用地、房企布局等數據支撐，綜合論證城市投資機遇、客戶的演變趨勢。

【適合對象】

房地產企業中高層高管

【培訓內容】

課題一：多城市布局策略研究

研究目的：以區域/省域為目標城市，找到可持續的城市研判體系及當下的策略方向

一、區域的突圍戰略

1、區域發展階段

（1）區域城市化階段：對標全國，通過宏觀指標及發展規劃，綜合研判區域所處的階段及未來導向分析

（2）城市住房需求階段：通過地市宏觀指標，城市的市場需求階段落位

2、區域空間格局

對應不同的城市布局數量，可通過人造地表、PIE、燈光圖等方式識別（單核中心/多核發展/離散分布）

3、區域城市化紅利

（1）未滿足需求紅利：總需求（考慮適齡購房人口）與總供給（考慮商品住房）比較

（2）人口聚集紅利：主要考慮各中心城區，即人口聚集規模

（3）土地擴張紅利：主要考慮各中心城區，即潛在的人口城市化空間需求

4、區域市場競爭

（1）企業區域市場占有率和變化：通過對比找尋潛在的提升空間

（2）典型房企區域戰略布局對標：從擴張路徑、城市規模、地塊屬性、產品價格、業績品牌等維度進行參考

二、城市類型與企業戰略的匹配

1、城市市場類型

通過城市平均年齡、人口經濟增長情況、價格波動情況進行研判（成長型/價值型/周期型）

2、市場收益與風險

（1）市場收益：根據產業布局和發展方向、規模容量及增長研判各城市收益

城市價值PK容量：禾略300城量化研判

城市量價回歸分析：城市09-22年數據量化研判

（2）市場風險：根據供求關系、房價漲幅、政府的土地財政等來研判各城市價格風險

3、市場競爭強度

Top50房企平均拿地面積、Top50房企數量、Top50理論可獲地塊數、Top3房企銷售占比、市場熱度及潛在溢價率判斷；

4、項目獲取匹配性

地價平均總價、地塊平均建筑面積、單項目銷售額、房價/地價比、房價地價差；

三、企業區域發展戰略

1、區域突破戰略

（1）區域空間格局下的城市匹配戰略

（2）區域深耕對標房企下的開發策略

（3）城市收益和風險下的布局建議

2、目標城市策略落地

（1）時間的選擇：城市一二手價格濾波處理，可落位到區縣

（2）空間的選擇：土地城市化*人口聚集，找到當下增量人口的聚集區

（3）產品的選擇：找到城市主流客群及供求缺口，從首付/月供視角細分為普通工薪、高級工薪、中產階層、小富階層、富裕階層、巨富階層。

（4）時間*空間*產品匹配大表

課題二：單城市深耕策略研究

研究目的：研判不同板塊投資機會、潛在客戶特征，綜合挖掘投資機遇。

一、城市發展解讀

1、城市概況與發展歷程

（1）總體概況：省域各區分布、各區功能區情況、城市文化

（2）城市站位：城市發展戰略規劃，可與中東部典型核心城市對標

（3）城市空間發展：空間特征、空間演變、發展階段及趨勢、發展格局及節奏等。

2、城市經濟：GDP、固定資產、房地產投資、基建投入、收入、產業結構等

3、城市人口：常住人口、戶籍人口、城鎮化率、外來人口、就業人口、大學生人口、小學生人口等

4、城市產業：產業發展、支柱產業地位、園區分布，第二產業概況、第三產業概況，新興產業發展狀況等

二、區縣發展趨勢

1、區縣城市建設：現狀交通、醫療、商業配套情況，潛在的投資結構的演變

2、區縣人口聚集：歷史人口聚集及其密度變化，潛在的人口聚集趨勢

3、區縣產業發展：GDP、稅收、產業結構、人均GDP變化，潛在的招商引資情況

4、區縣發展規劃：區域發展定位、產業功能、土地空間規劃

5、區縣發展階段小結

三、城市客戶研究

1、城市人口遷移與變化：城市化進程與人口遷移、城市人口吸附力、百度遷移指數

2、城市產業與就業結構演變：產業結構轉變與潛在客群支付力與未來預期密切相關

3、城市內部人口結構變化特征：家庭教育結構、收入結構、年齡結構等

4、城市現狀主流客群定義：套均總價與首付關系、城市主流客群演變、城市不同客群支付力上下限；

5、城市新增就業客群分析 ：職位工資 、工作年限、學歷要求 、崗位類型 、主流客群描摹（智聯招聘數據）

6、 城市客群來源地圖落地

規模視角：（1）常住人口 （2）新房成交套數 （3）公司poi （4）新增就業人口

質量視角：（1）薪資水平 （2）日常人均消費 （3）租房套均總價和單價 （4）買房套均總價和單價（5）小紅書poi推薦人數 （6）興趣愛好活動人數

四、房地產市場研究

1、土地市場

（1）量價走勢、土地價格、土拍政策、土地格局

（2）城市廣義存量、狹義存量研究，開發商布局及競爭情況研究、城市潛在供應土地初判

2、住宅市場：

（1）一手房市場

市場量價存：價格地圖、量價走勢、庫存、存銷比、片區成交情況

市場格局：如G、C、T、TOP產品品類結構及空間格局

市場結構：現狀與變化趨勢

（2）二手房市場：總價供求結構、單價供求結構、面積供求結構

（3）熱銷項目分析

項目基礎信息

土地屬性、項目產品體系與溢價點、市場表現

客戶是誰，有怎樣特征，購買點與需求分析

3、市場周期預判

以城市全市/區縣為顆粒度，通過一二手價格濾波處理，預判城市未來周期走勢

五、城市板塊與投資策略

1、板塊細分：定義板塊劃分標準

2、土地價值現狀研判：生產、流通、生活等20個細分維度研判

3、土地價值未來研判：城市潛力板塊研判，基于地理PIE進行數據量化分析

（1）城市空間規劃分析：政府空間規劃、產業職能、人口增長等規劃

（2）交通規劃帶來的變化：軌交、路網等

（3）新增就業帶來的變化：招聘就業、重點項目落地、龍頭企業帶動

（4）新增配套帶來的變化：學校、醫療、教育、景觀等配套

4、剩余用地規模及空間分布：地理空間識別及量化測算

（1）不同區域及板塊的開發用地及去化周期

（2）不同圈層的剩余開發用地規模及去化周期

（3）找到稀缺用地區域、圈層、板塊

（4）識別超量供應區域、圈層、板塊

5、板塊投資價值及策略研究

（1）定義核心區、熱點區、潛力區、待開發區：匹配對應策略

（2）找到低估區域、潛力區域：找到重點板塊

（3）不同類型板塊投資價值排序：結合現狀價格

（4）不同類型板塊的核心價值驅動因子洞察：動態觀察規劃落地

6、重點板塊研究

（1）市場現狀解讀：量價及變化趨勢、產品品類業態、重點在售項目

（2）土地潛力解讀：片區規劃，含交通、配套、資源、產業、人口，帶來的價值演變及客群流動預判

（3）潛在競爭解析：潛在土地供給量、外溢潛力預判、改善化潛力預判。

（4）板塊策略建議：綜合給出板塊進入、產品匹配建議。

鐘老師

鐘老師：禾略事業合伙人/深圳公司總經理；

保利集團戰略研究院、保利華南客群研究、華潤集團產品中心、北方萬科甲一學院課程講師。

行業經驗：10年房地產從業經驗，曾任職于萬科地產等地產開發公司，14年初加入禾略，參與過近百個房地產項目的前期市場研究及企業項目策劃顧問工作，服務領域包括城市進入研究、城市戰略共謀、客群細分研究、項目開發定位策略、項目數據營銷等。目前主要在禾略負責項目統籌工作，包括核心問題梳理、工作思路整合、團隊工作安排、成果溝通匯報等。

項目案例：

保利福建城市進入研究/鴻坤全國城市進入研究

時代廣東城市研究/招商粵東城市研究/金地河北城市研究

濟南萬科/武漢萬科/南京龍湖/中海廣州城市地圖研究

華夏中產客群細分研究/廈門保利客戶地圖

建發廣東/建發江蘇/建發泉州城市研究

新城寧波/新城濟南/新城合肥城市研究等

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