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課程背景

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，產(chǎn)品類型的日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經(jīng)理、CEO、總裁）承擔業(yè)務(wù)經(jīng)營的責任，越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品經(jīng)理制度就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。

但是，企業(yè)在導入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題：

●公司現(xiàn)在有戰(zhàn)略規(guī)劃部、市場部、研發(fā)部，還有產(chǎn)品創(chuàng)新管理部，這么多的部門，似乎大家都在做規(guī)劃，但似乎大家又都不做規(guī)劃。感覺一團混亂，千頭萬緒。到底應(yīng)該誰來做產(chǎn)品規(guī)劃？

●對產(chǎn)品的理解認識混亂，糾結(jié)于“什么是產(chǎn)品，什么是市場，什么是業(yè)務(wù)”，也糾結(jié)于“何謂市場導向，何謂產(chǎn)品導向”等問題。

●產(chǎn)品經(jīng)理到底如何定位，是負責“前端——收集客戶需求”，還是“后端——產(chǎn)品上市及推廣”。

●產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的職責如何區(qū)分？

●產(chǎn)品經(jīng)理如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源？

●產(chǎn)品經(jīng)理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應(yīng)如何設(shè)計？

●如何進行市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃？

●如何有效獲取、分析和管理需求？

●產(chǎn)品規(guī)劃團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊如何互動？

產(chǎn)品經(jīng)理的基本素質(zhì)模型和培養(yǎng)方式。

課程對象

?決心打造產(chǎn)品管理體系的中高層領(lǐng)導

?產(chǎn)品管理的具體落實者：產(chǎn)品經(jīng)理及其后備培養(yǎng)對象

?關(guān)注產(chǎn)品全生命周期管理的人員（產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期管理）

?常見崗位：研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場策劃人員等

課程收益

●獲得理念提升

♦了解產(chǎn)品經(jīng)理的幾種定位，結(jié)合企業(yè)自身特點，確定產(chǎn)品經(jīng)理在本公司的定位

♦統(tǒng)一對產(chǎn)品經(jīng)理定位與職責的認識

●了解產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品全生命周期的流程和工具

♦需求收集與分析的方法

♦制定產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃的方法

♦監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)的方法

♦產(chǎn)品上市策略制定的方法

♦產(chǎn)品日常運營的方法

●支撐組織

♦掌握產(chǎn)品經(jīng)理與高中基層同事協(xié)同的方式

♦掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各職能部門協(xié)同的方式

♦掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各產(chǎn)品團隊協(xié)同的方式

♦掌握產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理中發(fā)揮領(lǐng)導力與影響力的手段

課程大綱

8.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“因誰而生”、“存在的意義”、“關(guān)鍵職責與任務(wù)”、“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。

●國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)

♦產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清

♦產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐

♦產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限

♦產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一

♦產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手

●什么是產(chǎn)品經(jīng)理

♦產(chǎn)品經(jīng)理的起源

♦產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的幾種定位

♦必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品

♦必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

♦必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理

♦必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

♦產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”

●產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中常見的幾種定位

●產(chǎn)品經(jīng)理的標準定位：負責端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）

♦產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣

♦端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

♦國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷

♦消費類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點

●成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標志性符號

♦符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責任人”

♦符號2：市場分析與需求捕獲的能力

♦符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力

♦符號4：產(chǎn)品上市管理能力

♦符號5：跨部門資源整合能力

♦符號6：領(lǐng)導力和人格魅力

●總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567

♦產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

♦產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

♦產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

♦產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段

♦產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

♦產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責

♦產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

●產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型

●產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標準

●產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展通道

●產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系

●學員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑

♦組建學習小組

♦通過案例分析，識別學員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性

8.2產(chǎn)品經(jīng)理核心能力1：捕獲市場機會，挖掘客戶需求

本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計劃制定準備充分的信息與數(shù)據(jù)。

●了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程

●如何正確地理解市場

♦宏觀環(huán)境分析PESTEL

♦競爭環(huán)境分析：波特五力模型

♦市場環(huán)境分析

♦公司自身分析

♦SWOT分析

♦進行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計

♦制定產(chǎn)品（線）市場地圖

●確定目標市場細分

♦為什么需要市場細分

♦市場細分框架與方法

♦市場細分七步法

♦細分市場關(guān)鍵要素

♦細分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN

♦細分市場的財務(wù)分析

●捕獲目標細分市場的市場與客戶需求

♦產(chǎn)品干系人分析

♦決策影響分析

♦關(guān)注點分析

●需求收集方法和渠道

♦需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

♦客戶需求收集的12種方法

●需求收集需要注意的問題

●IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

♦價格、可獲得性、包裝、性能

♦易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性

●市場/客戶需求分析10大關(guān)鍵要素

●市場/客戶需求6條傳遞路徑

8.3產(chǎn)品經(jīng)理核心能力2：制定產(chǎn)品概念，編制業(yè)務(wù)計劃

本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。

●組合決策標準（PDC）

●組合決策標準六步法（舉例）

●整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單

●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

♦Buy、Hold、Watch、Sell

●產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

♦使命、愿景與目標

♦績效與機會差距

♦業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

♦財務(wù)評估

♦風險分析

♦運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

●舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

●制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

♦產(chǎn)品分類、項目分類

♦路標圖（ROADMAP）

♦項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等

♦產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

●形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

♦細分市場與目標客戶

♦競爭對手及狀況

♦競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

♦投資回報

♦風險分析

♦開發(fā)計劃

♦資源保證

●形成項目任務(wù)書

♦產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

♦產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

♦開發(fā)團隊及其授權(quán)

♦注意市場需求可能發(fā)生的變化

●學員演練：分析業(yè)務(wù)計劃書實例

8.4產(chǎn)品經(jīng)理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產(chǎn)品開發(fā)

本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。

●理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點

♦組建項目團隊

♦概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計劃書

♦計劃階段：方案設(shè)計與最終業(yè)務(wù)計劃書

♦開發(fā)階段：詳細設(shè)計與具體實現(xiàn)，形成初始成果

♦驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作

●監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理

♦產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展

♦產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系

♦產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用

♦產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

●產(chǎn)品投資和成本管理

♦研發(fā)成本的管理

♦產(chǎn)品目標成本管理

♦投資回報預測與評價方法

♦研發(fā)項目的財務(wù)敏感性分析

●產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審

♦概念階段決策評審

♦計劃階段決策評審

♦上市決策評審

●技術(shù)預研的管理

♦技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃

♦技術(shù)開發(fā)先行

♦企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預研的要求和典型做法

●產(chǎn)品開發(fā)風險管理：市場風險、財務(wù)風險、技術(shù)風險、資源風險等

8.5產(chǎn)品經(jīng)理核心能力4：組織產(chǎn)品上市及推廣運營

本章目的：了解產(chǎn)品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關(guān)鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）

●集成營銷傳播（IMC）

♦IMC的概念

♦IMC的管理過程

♦廣告決策

♦促銷決策

♦產(chǎn)品推廣

♦顧客關(guān)系管理

●產(chǎn)品定價管理

♦衡量感知價值和價格

♦定價的心理因素

♦影響價格的其它因素

♦一些具體的定價技巧

●產(chǎn)品銷售管理

♦銷售渠道管理

♦銷售隊伍管理

●產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

♦產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

♦合同條款、合同評審、急單處理

♦建立售后服務(wù)體系

●產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

♦導入期的營銷策略

♦成長期的營銷策略

♦成熟期的營銷策略

♦衰退期的營銷策略

♦產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

●產(chǎn)品維護及改進

♦產(chǎn)品信息及績效報告制度

♦產(chǎn)品維護及改進策略和計劃

●產(chǎn)品退出管理

♦何時考慮產(chǎn)品退出？

♦產(chǎn)品退出決策

?停止銷售

?停止生產(chǎn)

?停止服務(wù)

?停止采購

8.6產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和職能部門

本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負責的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領(lǐng)域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動協(xié)作關(guān)系。

●產(chǎn)品（線）管理團隊運作模式

♦業(yè)務(wù)決策團隊IPMT

♦產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT

♦產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT

♦產(chǎn)品推廣及其組織LMT

♦技術(shù)開發(fā)及其組織TDT

●高層業(yè)務(wù)決策團隊

♦構(gòu)成、運作模式、績效評價

♦產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團隊的關(guān)系及互動方式

●產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

♦構(gòu)成、運作模式、績效評價

♦產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團隊的關(guān)系及互動方式

●產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團隊

♦構(gòu)成、運作模式、績效評價

♦產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式

●技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團隊

♦構(gòu)成、運作模式、績效評價

♦產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式

●技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團隊

♦構(gòu)成、運作模式、績效評價

♦產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團隊的關(guān)系及互動方式

●產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

♦產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關(guān)鍵

●案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

♦目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

●產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力與影響力

♦什么是領(lǐng)導力

♦領(lǐng)導特征及領(lǐng)導風格類型

?高壓風格

?權(quán)威風格

?親和風格

?民主風格

?模范風格

?教練風格

♦領(lǐng)導風格在產(chǎn)品管理中的運用

♦產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導力培養(yǎng)

♦產(chǎn)品經(jīng)理的影響技巧

♦產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突

♦產(chǎn)品經(jīng)理在沒有授權(quán)的情況下，如何推進工作

●產(chǎn)品線績效牽引機制

♦掌握激勵跨部門團隊成員的基本原理

♦針對不同產(chǎn)品線和產(chǎn)品管理團隊制定不同的績效牽引指標

劉老師

●資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

●清華大學經(jīng)管學院MBA、西北工業(yè)大學飛行器制造工程學士

●國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP

●IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目

●23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗

●11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗

講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。

其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

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