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課程背景

十八年來，我們欣喜的看到，企業(yè)對于品牌建設的重視程度逐年提升。然而我們發(fā)現，在品牌建設的能力上，對比邁迪接觸的170多個行業(yè)上千家企業(yè)，消費品企業(yè)在不斷的提升、有向國際消費品集團靠攏的趨勢，而B2B企業(yè)、集團企業(yè)卻裹步不前，找不到門道。

如果說中國消費品企業(yè)的品牌建設能力達到了六七十分的話，那集團與B2B企業(yè)的品牌建設能力離及格線還很遠。

根據諸多集團/B2B品牌工作者反饋，他們面臨的主要問題如下：

口頭重視、缺少資源：都說品牌很重要，需要重視品牌建設。可是真正落在了預算和資源上，品牌部獲得的又很少。

自說自話、遠離業(yè)務：品牌工作和業(yè)務發(fā)展本應相互關聯(lián)，但是實際品牌工作中好像和業(yè)務之間并沒有什么關系，都在各自為戰(zhàn)。

沒有指標、無法評估：不同于業(yè)務部門和其他職能部門，品牌部最難設KPI，往往只有過程指標（辦了幾個展會、幾本刊物），沒有結果指標，很難評估工作好壞和改進方向。

沒人會做、沒人會教：我不是做品牌出身的，消費品市場部來的同事也不知道該怎么開展企業(yè)品牌管理工作，外面也找不到相關的書籍/課程可以系統(tǒng)性地學習。

最后：

品牌部門基本上是“陪襯打雜、作用不大”

品牌工作基本上是“讓干啥干啥、干到哪算哪！”

鑒于此，我們推出了這門課程。希望集團/B2B企業(yè)品牌工作者的工作能更科學、高效，真正用品牌工作助力企業(yè)發(fā)展。

課程價值

1、幫助學員建立系統(tǒng)的品牌認知，理解品牌工作的作用以及和業(yè)務的聯(lián)系

2、學習其他知名企業(yè)的品牌管理、建設實踐案例，開拓學員品牌視野

3、幫助各業(yè)務板塊梳理當前品牌規(guī)劃、品牌建設的機會和重點工作

4、幫助企業(yè)整體梳理品牌規(guī)劃、品牌建設的機會和重點工作

5、學習集團/B2B企業(yè)如何打造品牌形象。

課程適用對象

適用于企業(yè)家，總經理及各業(yè)務單元的高管成員；

適用于集團/B2B企業(yè)品牌部的負責人與部門成員；

同樣適用于歸屬于其他部門的集團/B2B品牌工作負責人（市場部、董辦、辦公室、總經辦等部門）。

課程大綱

第一模塊：品牌規(guī)劃部分

一、品牌的力量

（1）什么是品牌

（2）品牌是怎么起作用的

（3）企業(yè)品牌和產品品牌的區(qū)別和關系

二、業(yè)務導向的品牌戰(zhàn)略、品牌建設

（1）什么是業(yè)務導向的品牌戰(zhàn)略，為什么需要

（2）什么是業(yè)務導向的品牌建設，和品牌戰(zhàn)略的關系

三、品牌戰(zhàn)略如何助力企業(yè)發(fā)展

（1）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)贏得競爭

——邁迪案例：維達集團、海爾空調

（2）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)業(yè)務延伸

——邁迪案例：阿里巴巴、雷士照明、陽光電源

（3）品牌戰(zhàn)略助力企業(yè)實現轉型

——邁迪案例：建發(fā)股份、中國移動

第二模塊：品牌落地部分

一、客戶導向，品牌工作背后的思維方式

（1）“自我導向”vs“客戶導向”

（2）像客戶一樣思考，突破同質化競爭

（3）像客戶一樣思考，找到自己的核心競爭力

二、客戶導向，做客戶想要的產品

（1）客戶導向，改變業(yè)務模式

——外部案例：艾默生能源管理計劃

——邁迪案例：中國重汽“不停車”服務

（2）客戶導向，調整產品概念

——邁迪案例：南孚電池、誠實人面條

三、客戶導向，做客戶想聽的傳播

（1）圍繞客戶價值展開傳播

——外部案例：IBM銀行解決方案

——邁迪案例：建發(fā)股份案例故事生產線

（2）讓所有員工成為品牌大使

——邁迪案例：阿里巴巴品牌圣經

四、客戶導向，系統(tǒng)管理客戶體驗

（1）系統(tǒng)管理所有的客戶觸點

——邁迪案例：中國電信的全客戶觸點管理

（2）讓所有的傳播為業(yè)務服務

——外部案例：華為的品牌傳播規(guī)劃

五、品牌管理體系與品牌組織體系

（1）集團品牌管理的四種模式（集權、分權、放權、無權）

（2）“生養(yǎng)用測”品牌管理體系

（3）“點縱橫面”品牌組織體系

第三模塊：品牌形象塑造部分

一、品牌為什么需要形象？從品牌關鍵信息中鎖定品牌形象

(1)什么是品牌形象？B2B品牌形象的作用和價值

(2)品牌DNA決定了你的品牌與誰為伍

(3)品牌戰(zhàn)略表達決定了品牌的個性特質

(4)品牌架構空間決定了品牌的現狀和衍生能力

二、創(chuàng)建并管理品牌形象識別體系

（1）語詞識別：什么是好的品牌名？如何為品牌命名？

——案例：Sindar幸達——海爾CosmoPlat房車平臺品牌

復銳&博毅雅——復星醫(yī)療器械旗下西方品牌的漢化和吸納

（2）品牌故事：品牌故事的意義，品牌故事的8種來源

—— 案例：萊州石——海爾CosmoPlat石材平臺之產地品牌故事

Aquabio——德國百年有機品牌的故事溯源

海爾Cosmoplat卡奧斯——集團品牌的宏大敘事

（3）形象識別：符號學的暗示力/如何評判品牌標志？VI在管理什么？

—— 案例：復星醫(yī)藥品牌形象煥新

The Smartchain 光明食品全球產業(yè)鏈品牌煥新

（4）品牌IP：什么是IP？IP孵化成熟的必要條件有哪些？

——案例：小浣熊和Sinaman的前世今生

阿里云的誕生——B2B也可以擁有IP形象

三、品牌形象設計的趨勢和必然的未來

（1）極簡化和反專業(yè)化

（2）一切都要動起來，靜態(tài)界面越來越少了

（3）AI設計師能幫品牌管理者做什么？

專家老師

陸棟宏

【實戰(zhàn)經驗】

曾分別在索尼、康寧光纜從事品牌工作，2014年加入邁迪品牌咨詢；

曾負責數碼品類，在全球萎縮的環(huán)境下，中國市場逆勢增長100%；

曾服務本土電器企業(yè)，制定品牌戰(zhàn)略，突破品類邊界，年復合增長20%；

曾領導或參與服務10余個邁迪客戶的品牌戰(zhàn)略項目，項目成果100%認可并落地；

曾開發(fā)《系統(tǒng)化品牌落地》課程體系，助力>20家企業(yè)品牌工作的全面優(yōu)化 。

【服務客戶】

中國電信業(yè)務轉型3.0品牌戰(zhàn)略

廈門建發(fā)股份供應鏈運營商轉型品牌戰(zhàn)略

華潤三九皮膚藥品牌布局戰(zhàn)略

國大藥房渠道品牌整合策略

廣藥王老吉品牌延伸戰(zhàn)略

晨光文具品牌布局戰(zhàn)略

海爾空調品牌競爭戰(zhàn)略

雷士照明領導者品牌戰(zhàn)略

其他服務客戶：九陽、中糧、藍城、和樂門業(yè)、綠源、維達等

錢青

【實戰(zhàn)經驗】

1994-2006年，于上海奧美開始職業(yè)生涯，經過12年國際4A的品牌策劃和傳播工作歷練。

2006年加盟@品牌幾何任品牌戰(zhàn)略咨詢合伙人，2016年創(chuàng)建品牌管理咨詢專業(yè)機構BrandOne。

2016年研發(fā)“DayOne workshop”，用“輕咨詢”的創(chuàng)新服務形式為品牌疑難問題做梳理診斷，提供解決思路。

【服務客戶】

1995年創(chuàng)建統(tǒng)一旗下著名品牌“小浣熊干脆面”，并成功打造小浣熊IP形象。

推動2002年萬科集團的品牌定位轉型：“建筑無限生活”，并負責其品牌形象升級戰(zhàn)役。

2003-2005年為Sina新浪網煥新品牌標志并打造品牌IP形象Sianman。協(xié)同開發(fā)建構新浪搜索、科技、娛樂、房產、星座等版塊。

2006-2015年，十年間為圣象集團提供綜合品牌管理，確立家居建材行業(yè)領導品牌形象和地位。

2018-2020年，成為海爾CosmoPlat品牌專家顧問，創(chuàng)建品牌體系并開發(fā)業(yè)務子平臺品牌。

2021年至今，為復星醫(yī)藥升級品牌形象，創(chuàng)建并管理子品牌形象系統(tǒng)。

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