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前言

傳統外貿出口寒流不斷，許多企業知難而上，毅然選擇品牌營銷作為海外業務轉型升級的戰略方向。“走出去，就是創品牌！”然而現實中品牌之路是曲折的，很多中國企業的海外品牌營銷之路異常艱辛（客戶不接受，市場不買賬），或者遠離了最初的目標（品牌業務不盈利，或者沒有形成競爭性資源，品牌在海外未能做大做強）。現實遭遇逼迫中國銳意進取的企業家開始深刻思考：

OEM轉型海外品牌如何轉型？如何在海外構建有價值的品牌？

如何整合現有海外渠道客戶資源，變為海外品牌授權代理商？

海外品牌業務需要哪些專業機構，品牌如何落地，如何管好品牌？

海外品牌傳播有哪些方式，如何在海外創立有影響力的自有品牌？

如何管理、激勵海外客戶，協同資源，共同提升海外品牌營銷績效？

該課程將結合中國企業拓展海外的營銷實踐，從工業品和消費品的角度闡述中國企業海外品牌創立、建設品牌的成功案例，分享了海外品牌業務發展路徑和的運營管理智慧；除此以外，一改以往“品牌論道”的弊端，授課老師作為家電海外品牌代理業務的負責人，結合資深海外品牌代理業務操盤經驗，給出了海外品牌的管理系統作業工具和方法，幫助企業在實踐中改善，提升品牌業務。

課程收益：

立體介紹了海外品牌戰略體系和作業流程；

幫助企業把握品牌營銷的核心-“品牌方程”；

海外品牌戰略“七步走”如何步步落到實處；

如何把海外客戶轉化為海外品牌經銷商？

海外如何有效品牌代理招商及業務運營管理；

掌握海外品牌營銷推廣和績效管理專業工具。

對象：

進出口經理，海外營銷經理，外派人員，海外營銷總監，企業家、總裁等。

課程大綱

第一天

一.海外品牌構建“方程”

1.OEM——品牌營銷異變

2.撬動海外市場的“杠桿”

3.海外品牌營銷“四步曲”

4.海外品牌方程：Ka X Br

5.海外品牌戰略構建：

品牌基因圖譜

品牌戰略“七步走”

品牌戰略的考驗

創建海外品牌的誤區

海外品牌構建質量檢視

練習：創建一個價值品牌

二.Br-海外品牌招商策劃

1.海外招商會議目的

2.海外招商前的準備

3.海外招商會議內容

企業實力及形象

產品展示溝通

渠道招商策略

品牌盈利模式

海外營銷團隊

成功案例分享

4.海外品牌招商的要點

5.海外品牌授權管理談判

練習：海外品牌招商計劃書

三.Ka把客戶轉化為品牌經銷商？

1.海外戰略市場選擇及規劃

“我的領地”，心中有數

海外市場SWOT分析

海外營銷戰略“四把鑰匙”

海外戰略市場拓展簡報

練習：海外重點市場戰略規劃

2.海外大客戶識別及挖掘

大客戶甄別與分析

大客戶評估4個要點

大客戶挖掘：內部梳理

大客戶挖掘：外部拓展

3.海外戰略客戶四維拓展法

Linked in高級營銷

線上聯系布局

海外專家助力

“3+2”參展法

案例：印度市場工業品拓展案例

4.從戰略客戶到海外品牌客戶

品牌渠道價值客戶

渠道客戶品牌聯盟

海外品牌轉型挑戰

案例：雷士海外品牌業務建立

四.海外品牌業務管理工具箱

1.海外年度營銷規劃

2.渠道結構及分銷策略

3.市場定位及價格管理

4.產品營銷方案導入

5.運營支持及市場督導

6.售后服務及客戶培訓

7.客戶績效考核/激勵

案例：T品牌智取巴基斯坦

第二天

五.X海外品牌渠道運營管理

1.海外品牌營銷團隊

品牌營銷組織（內部）

品牌營銷組織（外部）

海外經銷商業務支持流程

練習：H品牌構建業務策劃

案例：莫斯科不相信眼淚

2.海外4種產品競爭策略

高、中、低產品定位

海外8種價格定位策略

差異化市場定位策略

練習：海外產品競爭策略

3.海外市場啟動步驟

市場啟動，推拉結合

海外市場啟動三步驟

海外市場啟動八個要素

4.海外客戶會議發言：E3法

E3=企業+客戶利益要點

E3的應用：對象和客戶

差異化競爭優勢策略

模擬：海外項目競標陳述（E3法）

5.海外終端客戶 “激活”

產品海外上市的挑戰

如何激活客戶賣場（現場）

工業品標桿4項內容

“賣場激活”3個指標

6.海外產品上市“靶點營銷”

海外產品差異化定位策略

“5P靶點營銷”：聚焦人

海外產品導入，市場“激活”

練習：為海外市場策劃5P營銷提案

六.海外品牌及市場推廣

1.海外推廣7大工具

請進來，走出去

產品培訓營銷

學術會議營銷

海外專家推廣

借勢海外媒體

海外事件營銷

海外社交媒體

2.海外整合營銷“4維矩陣”

海外終端組合

產品傳播組合

品牌拉動組合

線下推廣組合

3.新形勢下的海外媒介傳播

海外產品平面媒體創意

策劃本地化產品推廣活動

如何利用社交媒體宣傳促銷？

如何創意投放海外TV 廣告？

如何利用贊助方式推廣品牌？

4.年度營銷計劃及預算管理

5.海外渠道品牌業務管理

練習：年度海外產品整合營銷計劃

七.海外品牌渠道績效管理

1.品牌績效衡量

顯性指標

隱性指標

2.不同時期品牌管理

導入期/成長期/成熟期

3.品牌營銷失效的原因

案例：J汽車海外市場調研報告

張老師

張慧海，海外營銷講師，法國馬賽大學工商管理碩士（MBA），香港城市大學市場營銷系顧問DAC，商務部外貿發展局國培中心特聘講師。

張慧海老師，具有15年以上海外市場拓展經驗，曾任全球最 大家電品牌新興市場營銷中心副總監以及國內安防行業領軍企業海外銷售總監，是國內為數不多同時具有消費品和工業品海外營銷實戰經驗的復合型老師。

張老師曾榮獲全球渠道研究特殊獎項，擅長海外渠道建設及客戶管理系列課程，被譽為“海外渠道營銷專家”，長期受商務部邀請為各省外貿企業及深圳高新協會授課。

具有12年以上海外市場拓展經驗，曾任海外市場部經理、OEM銷售經理、海外市場信息中心主管、產品規劃部長以及全球大家電品牌新興市場營銷中心副總監等職。

具備國際知名TCL和Thomson（法國）海外市場運營及管理經驗。除消費品領域外，張老師在海外工業品營銷領域也擁有深入研究及成功案例。張老師具有多個國家市場營銷工作經驗，長期跟蹤、研究中國企業拓展海外的探索和實踐，積累了豐富的海外業務管理經驗。

2003-6年在印度、俄羅斯、越南等市場主持企業內部培訓：《海外經理人職業生涯規劃及成長》，《海外市場營銷戰略、計劃及管理》等課程；2005年10月，受對外經濟貿易大學邀請在“全球市場營銷中心”做《新興市場特征，拓展戰略及實踐》演講。

由張慧海先生發起成立的《跨國經營》工作室是國內首家專注海外營銷咨詢機構，經過長期調研和實踐推出了《海外營銷系統管理工具箱》項目，在國內首創“海外營銷升級四步作業法”，通過學習和比照系統管理工具箱，結合自身外銷業務自測檢查，幫助企業“尋找機會點，發現問題點，尋找增長點”，指導企業制訂符合自身實際、具有執行力的“海外營銷升級路線圖Roadmap”

特色課程有：《海外營銷致勝之道、《海外營銷系統管理工具箱》、《跨文化商務環境管理》。

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