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【課程背景】

房地產市場進入”黑鐵時代”,營銷將變得越來越困難。今年三月的”小陽春”并未如期而至；一邊是冰封的市場，另一邊是銷售指標的壓力，壓的營銷人喘不過氣，隨著勞動力成本、材料成本、銷售成本的不斷增長，國家限購、限價、限貸政策的持續實施，房地產企業遭遇寒冬，銷售大大縮水，作為個體房地產企業，生產成本、材料成本、融資成本、調控政策的實施等這些因素都是不可控因素，房企在如此惡劣的環境中如何生存、發展、活下去成為大多數房企亟待解決的問題，市場上行看風向，下行看內功，這是不爭的事實。當國家高質量發展的賽道已定，城鎮化規模紅利逐漸褪去的時候，非盈利性思維已然成為行業共識，活下去成為當下房企的共同呼聲，地產御冬術成為地產人的必修神功，營銷解題是每個從業人員最為關心的話題。下行市場如何執行營銷，如何獲取業績關乎生死更關乎未來，關乎房企更關乎每一個從業者的命運。傳統的營銷手段與經驗，在紅海競爭中越來越陷入疲累。房企如何在逆市期間修煉內功？如何重新審視營銷邏輯的變化，重塑項目價值？案場如何提升銷售力？如何突破，如何提升？如何改變營銷“靠天吃飯”的印象？營銷究竟能不能有系統化的專業理論？

本課程特邀實戰營銷大咖，從項目營銷難題突破到營銷系統全局觀，從地產營銷破局再到營銷創新，幫助學員拓寬視野、打開思路、系統學習梳理營銷專業知識，為接下來營銷工作提供更多更有效的解決思路和辦法。

【價值收益】

1、聚焦關鍵：從房企營銷最急需解決的問題出發，切中要害！

2、立足實戰：一線頂尖實戰派講師，采用真實案例教學，講授內容貼合當下實際情況！

3、學后即用：不講理論，直面營銷問題講授具體的實操方法，學后即可落地使用！

4、對標標桿：學習行業標桿企業的優秀做法和成功操盤經驗，少走彎路，避免踩坑！

【課程收益】

本課程重點針對解決哪些營銷問題：

1.房企老板（決策層）對地產行業當下及未來發展的前瞻理解

2.房企內部分工對項目滯銷的連帶責任分析

3.彌補房企營銷管理層/策略團隊/渠道團隊對解決項目滯銷問題的能力缺陷

4.彌補房企置業顧問（執行層）對解決項目滯銷的自我缺陷

5.房企老板（決策層）如何提升營銷綜合能力，理解營銷，支持營銷，實現全員營銷力提升

6.房企老板（決策層）如何拓寬視野，建立市場、客戶、產品、營銷、服務五維表現力營銷模式

【課程對象】

1、房地產企業集團：董事長、總經理、營銷副總、產品研發副總、策劃總監、營銷總監等核心決策層及中高層管理人員；

2、房地產經紀機構：房地產營銷代理公司、營銷策劃顧問(或咨詢)公司、地產智庫機構等總經理、銷售策劃、媒介推廣等核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分

中國房地產行業的發展分析

－豐富觀測視野，清晰項目滯銷的相關責任 －

1.1地產開發在公司層面所經歷的歷程分析

摸索發展期、極速增量期、微利存量期

經營模式、企業收益、財務視角、政策管控

1.2視野開拓：政策、人口、房價、外部環境等對地產營銷的關系分析

·政策環境：從中央政策定調分析大環境在引導的發展方向

·市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境

·拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險

·人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例

·未來已來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

·產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性

1.3房企老板（決策層）如何完善精準投拓

投拓原則解析

城市選擇解析

投拓時機解析

1.4房企老板（決策層）如何參與客研，確保優質產品輸出

客戶定位如何適應新時期房地產開發環境

標桿房企的客戶細分體系

消費者決策點分析

爆款產品打造的核心思維

1.5房企老板（決策層）如何協助運營，提升企業周轉能力

標桿房企周轉工作節點及計劃執行解析

前策參與運營的具體工作解析

如何建立全鏈條貨值管理方式解析

運營工作核心重點的發展變化

★課后思考★

哪一種企業經營模式更適合未來市場？

“房住不炒”“人口下降”到底意味著什么？營銷手段如何應對？

當企業在說業績目標的時候，說的到底是什么？

第二部分

房企如何直接給置業顧問團隊賦能，快速提升銷售業績

為什么客戶會信任我項目的置業顧問，找Ta買房？－

2.1如何讓優秀的置業顧問，有信心在我的項目上拼命付出

企業品牌認知

產品特質認知

明星經理人認知（城市總、項目總、營銷總）

競品認知（核心競品）

市場認知（大環境、城市、板塊、客戶、數據常識）

自我認知（我的特長、我的優勢、我的短板、我的目標）

2.2如何給置業顧問在銷售時提供利于成交的場地與道具

1號場地：項目現場售樓處（交通、昭示性、外立面亮點、功能分區、硬裝檔次、燈光、溫度、軟裝氛圍、接待標準、衛生保潔；上崗標準、輪崗規則）

2號場地：市區售樓處（位置優勢和現場售樓處交通、如何轉訪）

臨時場地：商超外展點（人流時間分布規律和現場售樓處交通、如何轉訪）

移動場地：地推路演（線路、時間、節目、如何轉訪）

物料道具：折頁、戶型圖、沙盤、區位圖、分戶模型、各類禮品

核心道具：樣板間（實體/臨建、做什么戶型、做什么硬軟裝風格）

給客戶洗腦的道具：項目宣傳片、企業/項目/城市/板塊/政策等利好資訊展示

促銷道具：優惠政策、認籌禮品、認購禮品、特價房、特價車位、物業費減免

2.3如何有效提升置業顧問的銷售說辭能力

基礎說辭（項目說辭、區位說辭、沙盤說辭、樣板間說辭、說辭技巧）

說辭提升（核心問題、負面問題、類比問題、置業話題延伸）

說辭競賽（團隊、區域、集團層面競賽）

2.4如何有效提升置業顧問的邀約技巧

電話邀約技巧（物料準備、情緒釋放、話題切入、溝通目標）

圈層活動后轉訪邀約技巧

主題活動后轉訪邀約技巧

客戶來源的自我發力方向

2.5如何有效提升置業顧問的接待技巧

如何區分不同客戶（星座、血型、九型人格、心理學知識、行為學知識）

如何接待自己不擅長接待的客戶

如何拓寬自己接待不同類型客戶的能力

2.6如何有效提升置業顧問的逼定技巧

如何充分了解客戶資訊

如何掌握客戶決策置業的關鍵元素

如何激發客戶沖動決策

如何提升意向客戶認購成功概率

2.7如何逐步完善置業顧問的價值提升

反饋客戶對推廣渠道的認知

反饋客戶對產品優劣勢的評價

反饋客戶對物業服務的評價

反饋客戶對競品優劣勢的評價

結交業內銷售精英，學習優秀的銷售技巧與建立自信的狀態

結交金融人脈，提供豐富的金融合作方案

結交二手房人脈，掌握地緣優質客戶

2.8置業顧問的專業能力+關鍵能力+核心特質總結

★課后思考★

職業生涯規劃

企業文化認同

專業技術提升要求（哪些逼定手段，可以直接影響成交業績？）

第三部分

房企如何快速提升評審策劃方案能力，提升推廣效率

－營銷策略對客戶到訪、成交的有效影響－

3.1房企老板（決策層）一定要知道的策劃工作生態樹

收集、分析市場數據和案例

什么是行業認可的策劃成果

什么是企業認可的策劃結果

3.2房企老板（決策層）一定要掌握的策劃推廣中的順境假設環境分析

人氣充足

售樓處開放，地段位置優

樣板間開放，突顯產品優勢+性價比高+市場同類產品缺陷明顯

推廣投放，契合客群關注媒體+市場公信力、優質媒體資源豐富

外展布點，宣傳+吸引+轉訪售樓處

產品接受度高，主力戶型暢銷，大戶型不滯銷

價格區間符合客群心理價位+對比競品有明顯優勢

周邊利好加持：交通、商超、醫療、教育、環境……

3.3房企老板（決策層）一定要掌握的策劃推廣中的逆境措施

在“到訪下降”情況下：如何做到人氣復蘇

在“價格置疑”情況下：如何啟動重塑價值

在“推廣乏力”情況下：如何展開策略鋪排

在“市場低迷”情況下：如何建立積極心態

在“負面影響”情況下：如何推進整頓提升

在“軍心渙散”情況下：如何執行重組培訓

在“競爭升級”情況下：如何做好應戰準備

在“媒介低迷”情況下：如何鼓勵主動創新

3.4策劃部門的專業能力+關鍵能力+核心特質總結

★課后思考★

當企業要策劃方案時，要的到底是什么？

假設策劃方案在市場上買不到，那策劃經理在企業內如何穩定成長？

在過往，傳統的營銷推廣給我們留下哪些寶貴經驗？

在未來，如何建立科學的營銷推廣思維？

第四部分

房企如何快速激活渠道團隊，提升拓客質量

－到底要怎么做，才能將更多的目標客戶拉訪到售樓處？－

4.1渠道拓客圍繞業績提升的戰略

前期籌備、調研客群、客戶積累

穩定團隊、引導方向、市場深拓

開拓市場、轉訪成交、客戶裂變

4.2如何圍繞業績提升提高拓客工作的效率

速度快、力度強、激勵到位

4.3渠道拓客圍繞業績提升的核心戰術

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）

線下拓客策略、執行細節（分行業、限時，攻堅突破口）

4.4渠道拓客圍繞業績提升的經驗分享

什么是成熟的客戶研究體系

外部競爭環境對拓客工作的影響要素

★課后思考★

當我們在組建自渠團隊時，我們到底想要什么？

自渠拓客，從市場篩選到網格化推進，如何執行？

如何通過客戶地圖，制定完善的拓客策略？

第五部分

房企如何快速激勵案場經理，提升業務管理

－精細化操盤的管理思維與案例－

5.1圍繞業績提升，營銷（四大）核心問題的解決思路

第一大核心問題：我們的客戶是誰？

第二大核心問題：我們的客戶在哪里？

第三大核心問題：我們怎么保證有效客戶的到訪量？

第四大核心問題：有效客戶到訪后我們說什么能促進成交？

5.2圍繞業績提升，你所在城市的市場需求預判及解決思路（客戶的：置業實際支付能力）

推廣手段總結

直接認購型客戶分析

非直接認購型客戶分析

5.3圍繞業績提升，為什么要重視地緣客戶的稀缺性？營銷手段如何應對？

客戶類型劃分解析

大盤營銷、超級推廣手段解析

5.4圍繞業績提升，案場經理/銷售經理,管理范疇進階

單盤管理

雙盤管理

多盤管理

區域管理

5.5圍繞業績提升，營銷策略管理

營銷方案管理

推廣承諾管理

媒介策略落地

5.6圍繞業績提升，銷售業務管理

銷售資源管理

銷售承諾管理

售價管理

銷售報表管理

案場銷售管理

5.7圍繞業績提升，自我及團隊管理

團隊管理

自我提升

5.8圍繞業績提升，精細化操盤在全案營銷中的重點工作

從把控客戶感知層面，解析精細化操盤6大階段的重點工作

項目籌備期：全年營銷總綱與營銷節點鋪排

品牌立勢期：完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃

造勢蓄客期：全年營銷節點（重點）活動鋪排

價值炒作期：最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

品質體驗期：贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

持續銷售期：結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

5.9如何推進及完善社群營銷的統籌工作

什么是社群營銷

社群營銷的成功案例解析

★課后思考★

如何精準的銷售結果預估（洗客落位，避免水客；市場導向，質量優先）

營銷視角下，各重要階段核心動作的管控思路

全局、局部、微觀視角下，營銷能力如何提升？

營銷推廣中，創新思維該如何落地？

如何實現社群營銷對銷售業績的持續貢獻？

王老師

現任某標桿房企城市總及商業資管總監，資深房地產全程營銷實戰專家，南京國際關系學院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經驗的實干家。19年房地產標桿企業從業經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。

曾任：碧桂園某區域海外營銷負責人，碧桂園東南亞大區/南馬區營銷負責人。負責碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團營銷總監，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務談判。

任職碧桂園期間：系統學習碧桂園營銷學院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術。

授課風格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結合的營養大餐，學員收益匪淺。

專業特長：營銷出身，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：營銷、投拓、商業、戰略等，多年集團業績操大盤經驗，尤其在創新營銷、業績戰略、商業定位、運營管控等板塊實戰經驗豐富。

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