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課程背景：

咨詢顧問在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產品管理上都存在許多共同的問題，如：

1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）

2、產品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；

3、產品的技術驅動特點產生了以產品為特征與以客戶為特征的細分市場的矛盾，如何解決；

4、產品基于公司的老產品進行升級、改型，沒有考慮競爭對手的產品動態(tài)發(fā)布和市場環(huán)境的變化情況，對于技術的前瞻性與市場時機的契合點無法規(guī)劃；

5、產品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；

6、在產品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調工作如何高效開展；

企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產品，而是要尋求一種能持續(xù)產生優(yōu)秀產品的機制和土壤！市場是產品開發(fā)的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產品市場管理中的成功經驗和失敗教訓。

課程收益：

1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

5.掌握產品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸掉整個戰(zhàn)爭的問題

6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

課程對象：

企業(yè)CEO/總經理、運營總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)、行銷總監(jiān)等

課程大綱

一、案例分析

1.市場細分

2.目標市場

3.產品定位

二、產品規(guī)劃的基本概念和框架

1.進行有效產品管理的外界條件

2.產品管理的子流程組合與關聯(lián)

1）需求管理

2）產品規(guī)劃管理

3）產品開發(fā)管理

4）銷售管理

5）基礎支撐流程

3.創(chuàng)意——需求——產品的全過程

1）探索性階段

2）描述性階段

3）結論性階段

4.不同驅動模式下的產品規(guī)劃

1）用戶驅動下的網管案例

2）競爭驅動下的網絡安全設備案例

3）技術驅動下的點鈔機案例

5.業(yè)界公司在產品規(guī)劃方面存在的主要問題

1）銅錢法則測試

2）問題分析

6.產品規(guī)劃的主要方法工具

7.產品規(guī)劃中的假設與修正

8.產品規(guī)劃的源泉（721）

9.交付件

1）產品候選概念

2）市場評估報告

3）產品路標規(guī)劃書

4）產品業(yè)務計劃書

三、產品規(guī)劃的源泉：需求管理

1.需求管理的難點與解決

1）隱性流程

2）迭代流程

3）多進程并發(fā)流程

4）輔助流程

5）監(jiān)督流程

2.需求管理的階段流程

1）案例分析

3.市場需求的定義

4.需求采集階段

1）.需求采集階段概要

該階段的目標

術語定義

2）需求管理的階段流程

3）采集內容

需求采集的視角

1.用戶價值

2.產品價值

如何規(guī)范采集內容

1.客戶滿意度及競爭比對（＄APPEALS模板）

2.如何制訂調查報告

3.單項需求模板

演練：單項需求模板的運用

4）采集渠道

信息來源

直接采集活動的十個種類與特征

采集渠道管理要點：時間驅動與事件驅動

案例分析：需求探針

5）如何通過計劃來規(guī)范后續(xù)的活動

案例分析：用戶大會

6）采集中的基本方法

1.傾聽技巧

2.如何運用十問引導客戶

案例分析：用戶訪談

7）采集后的輸出交付要求

8）高質量需求標準

四、需求分析及評審階段

1.研發(fā)需求整理和分析流程介紹

2.客戶描述整理和分析

1）真正理解客戶的意圖

2）客戶描述和需求陳述

3）戶描述 需求陳述五原則

3.需求群的劃分

1）需求群劃分的基本原則

2）需求分類方法（ＫＪ親和圖法）

3）業(yè)界最佳客戶需求的八個要素介紹（$APPEALS）

4）如何保證需求的一致性

4.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級（權重確定）

1）ＫＡＮＯ需求類型

2）業(yè)界最佳產品需求等級劃分法（BSA法）

3）需求（群）權重設置方法（AHP）

5.具體產品最終能否獲勝分析方法？

1）ＳＷＯＴ分析方法

2）雷達圖分析方法

3）關注不必要的鍍金需求

4）什么是產品包？

5）紅海搏殺與藍海開創(chuàng)

6.關注內部需求

7.實際案例分析：具體系統(tǒng)產品需求包案例分享

8.需求整理和分析輸出（產品包需求模板（關鍵要素介紹））

9.針對需求整理環(huán)節(jié)結合公司實際情況思考具體改進行動計劃（QuickWins）

10.需求評審階段概要

五、產品市場管理概述

1.產品管理的系統(tǒng)思維

1）企業(yè)在追求什么？

2）產品成功的標準是什么？

3）如何理解產品的市場成功和財務成功？

4）如何理解市場驅動產品開發(fā)？

5）咨詢案例分享：如何構建系統(tǒng)的產品管理體系

2.產品市場管理

1）什么是市場管理（Marketing Management）？

2）市場管理的定位、使命與責任

3）什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發(fā)的關系

5）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6）產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7）產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）

六、產品市場管理業(yè)務----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

1）環(huán)境分析

2）競爭分析

3）市場分析

客戶$APPEALS

$APPEALS的維度及構成要素

$APPEALS差距分析

客戶訪談模板及要點

演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4）.公司自身分析

3.市場評估輸出

1）優(yōu)勢與劣勢

2）機會與威脅

3）市場地圖

4）業(yè)務計劃評估

5）演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

七、產品市場管理業(yè)務----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動

1）定義市場

2）描述市場地圖

3）市場細分

4）市場調研與驗證

5）選定細分市場

5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分

八、產品市場管理業(yè)務----制定業(yè)務計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業(yè)務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案

1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2）確定備選方案

3）選擇目標

4）關鍵的前提假設

5）預備行動指標

6）技術生命周期

7）利潤區(qū)

8）價值準則

9）以客戶為中心業(yè)務設計

6.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

2）確定細分市場的戰(zhàn)略目標

3）確定細分市場的價值定位

4）按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

5）風險評估

6）演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

九、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

1.產品路標是什么？

2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

4.產品路標規(guī)劃過程解析

1）技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2）產品平臺的形成過程

3）產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4）產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審

1）決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2）決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1）市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門

2）決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.如何根據產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究

8.演練：選取客戶公司的產品制定開發(fā)任務書

總結

李老師

北方交通大學兼職講師，李老師1994年開始參加工作，在多家知名企業(yè)從事過研發(fā)以及質量管理工作，對項目管理、產品平臺規(guī)劃、測試管理等方面經驗豐富，并且在研發(fā)流程體系和質量管理體系有豐富的從業(yè)及管理經歷。

李曾就職于華為、NEC，HP等國內知名高成熟度IT公司，為兩家上市公司從事過流程管理、研發(fā)管理和質量管理等部門管理工作（聯(lián)信永益：2010.3 深圳中小板 002373；展訊通信：2007年5月 NASDAQ:SPRD）。曾任中國惠普任職過項目經理、質量部高級經理、質量總監(jiān)、質量副總等。

李老師有多年高科技企業(yè)產品研發(fā)和研發(fā)管理、產品管理工作經歷，先后擔任過項目，質量總監(jiān)，質量副總等職位，在長期的研發(fā)管理實踐中積累了豐富的技術和管理經驗。

主講課程：

產品測試管理（NPD－Testing）

產品數據管理

卓越的項目管理應用與實踐高級實務培訓

RDM002 技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新管理（R&D Innovation Management）

RDM013 研發(fā)質量管理－－保證產品質量的6個根基

RDM012產品中試管理－－從樣品到量產

服務客戶：

國電南瑞、亞信科技、長城汽車、中通客車、宇通客車、福田汽車、濰柴動力、上海寶信軟件、深圳比亞迪微電子、山東魯光科技、武漢東浦、北京華彩、長城電腦，美菱電器，大唐電信、中國移動總部、吉林移動、河北移動、廣西移動、貴州移動、四川電信、國網電科院、正元信息、中聯(lián)佳裕、山東萬博、魯光信息、廣通迅達、偉景行、石化盈科、長春宏達、中國海關、重郵信科、成都吉銳、廣州日立電梯、北京華彩、北京藍訊、升騰資訊、中電華大、西威電子等企業(yè)

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