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【課程背景】

2020年是房地產(chǎn)行業(yè)意料之外的深度承壓之年！

疫情事件始料未及，應(yīng)對乏力；

中美貿(mào)易戰(zhàn)升級到多邊摩擦，未來充滿諸多不確定性因素；

造成體制外群體失業(yè)率增加、穩(wěn)定收入及高收入人群銳減；

有關(guān)部門針對房企提出：“三道紅線”，意味著金融端口將進一步縮緊……

壓強大、持續(xù)時間長、利好因素缺失……

房企在2020年，一路坎坷，營銷人對當(dāng)下及未來更是充滿焦慮和迷茫！

過去十年，大量房企依靠市場環(huán)境、人口紅利及融資窗口期實現(xiàn)了快速化規(guī)模成長；但監(jiān)管部門果斷亮起“三道紅線”這盞燈，約束房企蒙眼狂奔的同時，在倒逼行業(yè)必須加強“自我造血”的能力；即銷售回款和全程營銷力的整體提升，這是房企在2021年的生存和發(fā)展的生命線！

在這條生命線上，全程營銷力提升將成為房企2021年最關(guān)鍵的經(jīng)營動作之一。

面對標桿房企精準有效的營銷戰(zhàn)斗力和相對充足的營銷推廣費用預(yù)算，2021年中小房企將在局部戰(zhàn)場與桿房企正面激戰(zhàn)，如果彼此庫存去化不理想，將被迫進入價格戰(zhàn)的渾水區(qū)；我們的營銷團隊必須在市場紅海競爭之前，對區(qū)域市場開啟搶收戰(zhàn)役。基于市場外部環(huán)境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質(zhì)樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環(huán)節(jié)的操作手法，掌握精準體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤價值點的實戰(zhàn)方法，才能在區(qū)域?qū)?zhàn)中先發(fā)制勝。

本課程將以實戰(zhàn)經(jīng)驗詳細解讀目前國內(nèi)主流高品質(zhì)樓盤的開發(fā)模式，簽約、回款達成指標的制勝之道；分享國內(nèi)高品質(zhì)樓盤實戰(zhàn)經(jīng)驗，掌握高品質(zhì)樓盤操作關(guān)鍵節(jié)點，及營銷工作中的策略梳理與應(yīng)用；以標桿房企為藍本，深入剖析如何做到高效率的標準化營銷管控，以及采用何種拓客策略實現(xiàn)業(yè)績增長的戰(zhàn)略目標。

2021年，地產(chǎn)營銷注定要和企業(yè)對賭未來，營銷的底牌是把產(chǎn)品賣給人，而“人和市場”是在不斷變化的，未來之路注定迷茫。業(yè)績壓力持續(xù)增長的環(huán)境下，操盤手（營銷經(jīng)理/營銷總監(jiān)/策略總監(jiān)）的專業(yè)技術(shù)是否真的經(jīng)得起檢驗？面對太多不確定的未來，我們需要參考學(xué)習(xí)全國布局的標桿房企營銷案例，努力尋找解決當(dāng)下樓盤營銷策略的增量技巧，爭做企業(yè)/區(qū)域營銷業(yè)績的優(yōu)勝者。

【課程價值】

1、打開多維視角；

2、建立理性樂觀心態(tài)；

3、豐富實用有效的管控工具（制度、表格、數(shù)據(jù)、模式）；

4、建立以宏觀大數(shù)據(jù)結(jié)合微觀熱點事件視角分析房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢（視野）；

5、掌握精準匹配和推動公司戰(zhàn)略落地的營銷策略，創(chuàng)建可復(fù)制的標準化工作體系（工具）；

6、建立精準有效的項目定位思路，前置營銷動作，精準推廣、精準蓄客，掌握項目價值最大化與去化速度之間微妙的平衡關(guān)系（營銷端｜利潤VS速度）；

7、掌握區(qū)域產(chǎn)品銷售周期，如何選址抗風(fēng)險能力強和交易流量大的城市布局，清晰洞察自身企業(yè)每年拿地節(jié)奏（布局選址）；

8、國內(nèi)深度（全面）解析千億房企營銷戰(zhàn)略與工具講解的課程；

9、自創(chuàng)全新視角觀，帶你分析90、95、00后的消費行為，掌握新一輪潛在客戶的營銷策略。

【課程對象】

1、房地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者、中高層人員；

2、房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分：營銷管理者的自我修煉

營銷管理者思維能力修煉

地產(chǎn)營銷的本質(zhì)

地產(chǎn)營銷的新思維

營銷管理者的新視野

營銷管理者戰(zhàn)略能力修煉

房企戰(zhàn)略價值解析

房企業(yè)績增長策略

房企“高周轉(zhuǎn)”模式引發(fā)的價值鏈營銷

未來營銷必爭戰(zhàn)場解析

營銷管理者內(nèi)部博弈修煉

營銷管理者必須突破的關(guān)口

營銷管理內(nèi)部博弈的四大策略

營銷管理者管理效能提升三大方法

營銷管理者對策劃師（策略、方案）的管理

地產(chǎn)營銷策劃的工作特征

客戶置業(yè)邏輯分析

三種策劃師的角色價值

策劃師四大階段能力要求（價值策劃 → 落地執(zhí)行）

項目定位、項目操盤、營銷活動策劃、營銷策劃執(zhí)行

1、層層遞進，梳理產(chǎn)品價值方向

強化優(yōu)勢：將“我有”最大化轉(zhuǎn)為“客戶需要”

彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關(guān)鍵事項提升優(yōu)化

價值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

2、深挖價值的內(nèi)在核心

賣賣點：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價值點

賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統(tǒng)一的一個觀點

就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價值

3、深挖價值的有效套路

常規(guī)賣點羅列

核心價值點升華

四大維度炒熱品牌

四大聯(lián)動：改變?nèi)绾握f……

傳遞價值的有效場景

傳遞價值的價值點說辭

新項目全周期重大節(jié)點活動鋪排

營銷會議組織能力升級

如何通過會議了解項目？（追問才能挖掘潛在問題）

如何通過會議建立個人權(quán)威？（你的每一個行為背后都有人評論）

如何通過會議傳遞業(yè)績壓力？（業(yè)務(wù)量和業(yè)績之間的有效關(guān)聯(lián)）

如何組織好會議

如何管理好會議

如何高效的與企業(yè)高管開會

保持營銷會議專業(yè)度的方法

通過會議管理業(yè)績的方法

營銷報告撰寫能力升級

決策層需要哪些報告？如何快速、高質(zhì)量的完成？

如何通過報告展現(xiàn)專業(yè)技能；（你愿意為PPT模板花多少錢？）

如何讓營銷方案類報告一次會議即過關(guān)（如何讓老板同意按你說的做）？

營銷報告的核心元素

專業(yè)營銷報告的要求和具體寫法

如何讓營銷報告快速過關(guān)

營銷管理者思維模式升級

人才管理方式

培養(yǎng)銷售人才的六大彎路思維

如何培養(yǎng)全員領(lǐng)導(dǎo)力

團隊激勵建設(shè)的兩大措施

第二部分：營銷力提升策略

營銷管控標準化管理

營銷節(jié)點標準化管理的三大手段

營銷節(jié)點標準管理的三種方式

標桿房企―― 營銷標準化解讀

從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作

1、項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節(jié)點鋪排

項目開發(fā)時間軸與產(chǎn)品（組團）選擇策略

2、品牌立勢期

完善→啟動→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3、造勢蓄客期

全年營銷節(jié)點（重點）活動鋪排

一切為了客戶到訪

4、價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

5、品質(zhì)體驗期

開盤方案提報→修正→執(zhí)行

贏在細節(jié)，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

6、持續(xù)銷售期

開盤后調(diào)價、控量與拓（新）市場

結(jié)合市場反饋、客戶需求（痛點），調(diào)整升級產(chǎn)品附加值

營銷拓客的技能、策略升級（客戶從哪里來？如何拓展？）

1、營銷拓客的戰(zhàn)略

前期籌備、調(diào)研客群、客戶積累

穩(wěn)定團隊、引導(dǎo)方向、市場深拓

開拓市場、轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變

2、營銷拓客高效可控的標準要素

速度快、力度強、激勵到位

3、營銷拓客的核心戰(zhàn)術(shù)

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務(wù)，全城收客）

線下拓客策略、執(zhí)行細節(jié)（分行業(yè)、限時，攻堅突破口）

客戶來源核心渠道分析

什么人與客戶對接能實現(xiàn)快速成交？

精準的銷售結(jié)果預(yù)估（洗客落位，避免水客；市場導(dǎo)向，質(zhì)量優(yōu)先）

銷售案場的標準化管理

案場標準化管理的核心價值

案場標準化管理的主要內(nèi)容

案場標準化管理的管控工具

協(xié)同有效培訓(xùn)管理方法

有效提升銷售能力的方法――銷售逼定體系解析

首次置業(yè)敏感詞測試｜核心問題收集、分類

產(chǎn)品價值體系講解｜樣板間生活場景營造

置業(yè)預(yù)算摸排｜目標房源推薦

攻堅核心問題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅核心問題，最終意向逼定

目標（認購）房源確認｜決策周期壓迫

簽約付款

客戶體驗營造（價值體驗感必須超越價格認知！）

價值體驗感超越價格認定

引導(dǎo)需求，增強居住向往

1、如何做到以客戶眼光營銷體驗感

情景體驗區(qū)營造｜項目現(xiàn)場情景營造

2、體驗營銷的細節(jié)營造

形象展示｜產(chǎn)品規(guī)劃｜智能社區(qū)｜產(chǎn)品細節(jié)

3、客戶入場峰終體驗的策略

精心設(shè)計客戶參觀動線

提高接待服務(wù)品質(zhì)

維護客戶室外、室內(nèi)體驗關(guān)注點

第三部分：地產(chǎn)經(jīng)營新能源：存量地產(chǎn)的新機遇

企業(yè)把握新的市場窗口期，個人在行業(yè)轉(zhuǎn)型前技能先轉(zhuǎn)型

用真實案例分析存量地產(chǎn)的經(jīng)營落地策略

公寓、聯(lián)合辦公、綜合存量地產(chǎn)

1、存量地產(chǎn)的市場分析

2、存量地產(chǎn)的機會分析

3、存量地產(chǎn)的產(chǎn)品分析

4、存量地產(chǎn)的客戶與服務(wù)分析

第四部分：地產(chǎn)項目去庫存銷售管理

庫存產(chǎn)品（不同行業(yè)）處理思維借鑒

連鎖快餐行業(yè)庫存管理模式借鑒

時尚類服裝行業(yè)庫存管理模式借鑒

游戲、商業(yè)軟件行業(yè)庫存管理模式借鑒

地產(chǎn)行業(yè)去庫存的不同心態(tài)

營銷管理者匯報去庫存業(yè)績不佳時的常用“理由”

一線銷售員急需改善的核心問題

庫存對房企高管的影響

地產(chǎn)行業(yè)去庫存的突破手段

尋找客戶｜價值輸出｜客戶導(dǎo)入｜客戶到訪管理

第五部分：營銷管理者的思維方式

不同類型房企對營銷管理者的需求

標桿房企｜追趕型房企｜中小型房企

營銷管理者的能力陷阱

營銷團隊如何在淡市環(huán)境下建立目標和坐標

當(dāng)前市場環(huán)境下，我們需要什么樣的銷售員？

營銷團隊如何在產(chǎn)品營銷層面建立新的思維體系

如何認清對手（競品），掌握一切動向

如何提高銷售說辭能力，建立場景營銷

學(xué)會用銷冠的套路介紹產(chǎn)品戶型

營銷管理者如何建立個人權(quán)威

足夠?qū)I(yè)

管理節(jié)奏帶動業(yè)績提升

營銷管理者操盤的前期準備

營銷管理者操盤的自我要求

業(yè)績達成的管控路徑（表格工具）

王老師

現(xiàn)任某標桿房企營銷總監(jiān)及拓展運營總。資深房地產(chǎn)全程營銷實戰(zhàn)專家，南京國際關(guān)系學(xué)院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經(jīng)驗的實干家。

17年房地產(chǎn)標桿企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，操盤過剛需快銷盤，國內(nèi)外旅游地產(chǎn)，豪宅別墅，城市郊區(qū)復(fù)合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經(jīng)驗。

曾任：碧桂園某區(qū)域海外營銷負責(zé)人，碧桂園東南亞大區(qū)/南馬區(qū)營銷負責(zé)人。負責(zé)碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區(qū)域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團營銷總監(jiān)，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責(zé)項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務(wù)談判。

任職碧桂園期間：系統(tǒng)學(xué)習(xí)碧桂園營銷學(xué)院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術(shù)。

授課風(fēng)格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導(dǎo)，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結(jié)合的營養(yǎng)大餐，學(xué)員收益匪淺。

專業(yè)特長：營銷出身，專業(yè)領(lǐng)先，基礎(chǔ)扎實，體系完備。主管及分管過的領(lǐng)域有：營銷、投拓、商業(yè)、戰(zhàn)略等，多年集團業(yè)績大盤操作經(jīng)驗，尤其在創(chuàng)新營銷、業(yè)績戰(zhàn)略、商業(yè)定位、運營管控等板塊實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富；

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