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課程介紹

產品創新已經成為現代企業尤其高科技企業贏得未來競爭的不二法門，然而中國企業在產品及技術創新方面普遍效果不佳，產品缺乏競爭力，只好大打價格戰，技術進步緩慢，根本談不上核心技術突破。是企業不重視研發嗎？在研發方面投入不足嗎？有些企業也許是，但大多數企業應該說對研發是非常重視的，也建立了一支頗具規模的研發隊伍。然而，由于缺乏前瞻性的、有效的產品戰略及規劃，致使開發的大量產品真正成為拳頭產品的很少，經常開發錯誤的產品或不合適的產品，而且開發的眾多產品缺乏一致的定位和特色，缺乏核心技術和產品平臺支撐，模塊/組件的共享性很差，產品創新效率低下。

所以，制定正確的產品戰略和清晰的產品規劃是產品創新的首要環節和重中之重。在產品開發之前，如何確定正確的方向和定位，制定前瞻性的、有效的產品規劃，以確保在正確的時間、開發正確的產品，是企業高層、產品管理人員需要提升的關鍵能力。

目前產品在完成交付后，基本上交由各功能部門自行運作，沒有實現產品價值的最大化，從產品上市到退市時間段內的活動，都是以被動響應為主，各部門之間的工作銜接也以問題觸發式為主，協調工作困難重重，產品遲遲無法有效退出，或市場多種版本管理處于混亂狀態，客戶滿意度不斷下降等等。如何提高產品生命周期的收入，降低產品運作成本，并保障客戶滿意度；如何實現從問題解決到生命周期經營，從不懂規則到按EOX規則運作，從存量負擔到存量增收和盈利。

將產品開發各階段用門檻分開，建立起結構化流程，形成以客戶需求為驅動、跨部門團隊運作、基于事實的決策的運作方式，幫助企業把產品成功推向市場，獲取商業成功。這些都是本項目學習的內容。

課程大綱

向華為學習：產品價值規劃與產品戰略管理（1.5天）

| 主講專家

汪瀛 原華為歐洲商業咨詢部副總監、戰略與市場規劃部市場經理

| 學習目標

■ 掌握產品戰略框架，理清公司戰略與產品戰略的關系

■ 認識從產品角度制定規劃的誤區，建立市場驅動的規劃思路

■ 了解如何建立產品戰略及規劃的組織保障機制

■ 了解企業在產品戰略及規劃中最容易遇到的問題、解決的思路和辦法

■ 樹立正確、系統的產品戰略理念、原則和思維模式

■ 學習成功企業在產品戰略及規劃方面的經驗，吸取失敗企業的教訓

■ 掌握產品戰略及規劃的程序及方法

| 課程大綱

一、以產品為中心的價值創造

1、從價值鏈看產品經營

2、業界在產品價值鏈上出現的問題及困擾

產品上市目的不清晰，市場成功概率低；

產品從規劃到上市到退市沒有計劃，公司整體運營成本高，收入和利潤達不到預期要求；

產品管理的組織從前端市場到后端開發各個部門缺乏協助，產品價值得不到的最大化體現，企業內耗嚴重；

客戶聲音不能有效反饋到產品升級，錯失產品迭代機會

3、華為是如何解決這些問題與困擾

以產品為中心的價值創造體系

提供能夠打開市場喇叭口的戰略規劃機制與實踐

高效研發體系的能力構建

構筑產品實現、上市和生命周期管理的體系， 讓持續市場成功成為可能

構建以客戶為中心，基于項目的銷售體系

研討一：企業實際案例分享

二、產品戰略及規劃的框架

- 產品戰略及規劃的框架——產品戰略“金字塔”、案例分析

- 產品戰略和公司戰略的關系

- 公司戰略規劃之核心戰略愿景（案例：華為與蘋果公司）

- 公司產品線組合戰略（波士頓、明星業務、現金牛業務、問號業務、瘦狗業務）

研討二： 戰略控制點案例分析

三、產品戰略及規劃的方法論及組織保障

- 市場管理（MM）是什么？

- 市場管理流程的六個步驟

- 國內企業產品規劃工作的四個階段

- IPMT的構成及職責

- PMT的構成及職責

- IPMT、PMT設置方式和利弊分析

- 思考及討論：貴公司產品規劃組織保障方面現狀及存在問題？選擇哪種團隊方式？

研討三（第一天晚上18:30—20:30）：

根據課程提供的基礎案例材料信息，并結合所講課程體系，思考：如果您負責公司今年的戰略規劃，您的戰略機會點在哪里？如何抓住這些戰略機會點？各小組完成后，進行各組展示研討，相互點評，并由講師點評總結。

四、產品線戰略及規劃的流程、步驟和方法

- 產品線戰略及規劃的流程（產品線MM流程）

- 產品規劃層次

- 了解市場（成功的業務模式與失敗的業務模式）

- 市場細分7步法

- 組合分析

- 制定細分市場業務計劃

- 整合和優化產品線規劃

- 管理業務計劃并評估績效

- 如何實施產品線MM流程

- 建立實施組織

IPD產品模式：基于客戶需求，以市場成功為目標的產品實現（1天）

| 主講專家

曹飛龍 原華為IPD項目資深設計與實施負責人

| 學習目標

學習業界產品經營管理的多種方法及其適用性，掌握IPD的精髓和核心思想

掌握業務決策的作用及意義，以及高層領導在其中的角色及職責

學習如何把握客戶需求，掌握需求管理的組織結構及方法、工具的使用

學習如何提高產品開發效率，掌握結構化的產品開發流程及跨部門協作的團隊理念

學習如何在產品設計中構筑質量和成本優勢

| 課程大綱

一、如何看待IPD與產品經營管理之間的關系

本單元學習目標：了解IPD的概念及核心思想，以及能給產品經營管理帶來的變革

1、從價值鏈看產品經營

2、業界在產品價值鏈上出現的問題及困擾

3、我們應該怎樣去改善與解決？ 3.1 業界產品管理方法分析 3.2 業界產品管理方法優劣勢對比

4、集成產品開發（IPD）的核心思想 4.1 IPD在企業實踐的歷程 4.2 IPD的核心思想

二、IPD——業界最佳的產品管理模式展現

本單元學習目標：通過IPD核心思想的講解，學習到企業產品經營管理優化的方向

1、核心思想之一：把產品開發當做投資來管理 1.1 有競爭優勢的產品組合 1.2科學的業務決策評審體系

2、核心思想之二：由市場驅動產品開發

2.1需求從哪里來？ 2.2如何真正的把握客戶的需求？

2.3誰來管理需求？如何有效的管理需求？ 2.4如何保證客戶需求完整、準確的轉化為產品需求？

3、核心思想之三：快速高效的推出產品

3.1 結構化的產品開發流程 3.2 提升產品開發效率的最佳模式：異步開發 3.3跨部門協同的產品開發團隊

4、核心思想之四：在設計中構筑質量和成本優勢

4.1產品設計前端更多關注質量要求 4.2產品開發過程中要設定關鍵控制點

4.3通過總體策略降低采購及制造成本

三、IPD業務框架解析

本單元學習目標：學習IPD體系的整體框架及核心業務，對IPD有系統化的了解和思考

1、IPD體系的整體框架 1.1 IPD體系框架介紹 1.2各模塊的結構和關系

2、IPD體系的核心業務 2.1各核心業務的介紹及運作模式

四、企業實施IPD如何能夠落地？

本單元學習目標：了解企業實施IPD能夠落地的方法論，掌握使其能夠在企業持續優化的保障

1、企業實施IPD會遇到的問題和風險 2、業界各企業實施IPD成功與失敗案例分享

3、企業實施IPD能夠有效落地的“四力” 4、企業IPD持續優化的PDCA

研討四：通過對產品實現過程的講解，各小組學員有何疑問？

研討五（第二天晚上18:30—20:30）：

基于前一日的產品規劃，完成產品設計。

各小組完成后，進行各組展示研討，相互點評，并由講師點評總結。

業界標桿企業的產品營銷流程化運作（0.5天）

| 主講專家

劉紅革 原華為IPD第一任項目經理，質量、成本、運作管理部部長

| 學習目標

1.學習業界標桿企業產品營銷的精髓。

2.理解市場洞察對產品營銷的價值所在，強化項目前期對宏觀環境、客戶需求、競爭環境的分析。

3.充分理解產品上市管理的意義所在，打好有策略、有準備的仗。

4.理解發揮組織協同的重要作用，通過信息流和能力的有效傳遞，做到力出一孔。

| 學習導語

對于企業而言，未來的發展存在著很大的不確定性，宏觀環境、行業、技術的發展，客戶需求、競爭環境隨時都在發生變化，企業要如何應對未來變化莫測的市場挑戰？在如此多變的環境中中國企業面臨著諸多困局。目前中國企業在經營管理中面臨的困局：

1.產品營銷主要依賴價格競爭及客戶關系，缺少對競爭環境和客戶需求的洞察。

2.基于職能劃分的組織對客戶變化，市場變化不敏感，以客戶為中心成為一種口號，無法落地。

3.項目成敗依賴個人式的英雄，跨部門團隊作戰協同能力弱。

4.部門各自為政，相互之間溝通不暢，信息不共享，各部門對客戶的溝通語言不一致。

5.市場管理能力弱，市場機會發現晚，每個項目都需要血拼，缺乏對市場的控制力與主動管理能力… …

我們希望通過對業界標桿企業產品營銷核心的解析，來從側面了解一個草根公司成長為世界500強、行業標桿的內因是什么？ 如何通過流程型組織的構建，來支撐“以客戶為中心”的企業核心理念在業務中落地。如何在借鑒業界領先實踐的基礎上，結合企業實際情況，完成了流程架構的整體設計與持續優化，從而保證了流程體系在結構上處于領先水平。

我們需要用確定的管理規則來應對不確定的市場變化，流程化組織建設的目標：價值創造流程簡潔高效、組織與流程匹配運作高效、管理體系集成高效、運營管理卓越、持續改進的質量文化與契約交付的項目文化已經形成。

| 課程大綱

一、產品營銷的關鍵要素

1.產品營銷的常見問題

2.產品營銷的關注要點

二、目標市場洞察與細分

1.市場宏觀環境分析

2.客戶需求分析及客戶細分

3.競爭分析

4.產品機會點識別

三、上市管理

1.基于目標細分市場的上市策略制定

2.目標客戶策略

3.產品定價策略

4.產品營銷宣傳

5.上市的關鍵活動管理

四、營銷組織建設

1.典型的營銷組織

2.流程型營銷組織的價值體現

3.營銷組織的能力提升

研討六：基于我們之前規劃設計的產品，我們針對這款產品的營銷策略有哪些？營銷組織如何進行有效的配套？

汪老師

汪瀛 原華為歐洲商業咨詢部副總監、戰略與市場規劃部市場經理

曹飛龍 原華為IPD項目資深設計與實施負責人

劉紅革 原華為IPD第一任項目經理，質量、成本、運作管理部部長

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