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課程收獲

1、 陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位和勝任能力模型

2、 建立系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架

3、 掌握產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力

4、 運(yùn)用產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方法

課程前言

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模增長，產(chǎn)品線日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)多樣化，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸成為公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品經(jīng)理是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品經(jīng)理制度便成為確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。然而企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下問題——

如何區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)？

如何如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源？

如何開展產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效互動(dòng)？

針對以上問題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場導(dǎo)向的產(chǎn)品運(yùn)營》的精彩課程，從產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品運(yùn)營五方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)人素質(zhì)和組織績效的雙向提升。

培訓(xùn)對象

研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場策劃人員等

課程大綱

一、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責(zé)范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“應(yīng)誰而生”，“存在的意義”，“關(guān)鍵職責(zé)與任務(wù)”，“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。

1、 國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)

（1） 產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責(zé)界定不清

（2） 產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐

（3） 產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限

（4） 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理合二為一

（5） 產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價(jià)無從著手

2、什么是產(chǎn)品經(jīng)理

（1） 產(chǎn)品經(jīng)理的起源

（2） 必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品

（3） 必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等

（4） 必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項(xiàng)目管理

（5） 必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

（6） 產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”

3、 產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)定位：負(fù)責(zé)端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）

（1）產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣

（2）端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報(bào)Cash→退市No More Cash的整個(gè)過程

（3）國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點(diǎn)：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷

（4）消費(fèi)類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點(diǎn)

4、 成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標(biāo)志性符號：

（1）符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責(zé)任人”

（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力

（3）符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力

（4）符號4：產(chǎn)品上市管理能力

（5）符號5：跨部門資源整合能力

（6）符號6：領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力

5、 總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567

（1）產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位

（2）產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越

（3）產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

（4）產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段

（5）產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)

（6）產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責(zé)

（7）產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則

（8）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理職位說明書》

6、 產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型

7、 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標(biāo)準(zhǔn)

（1）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位能力評級表》

（2）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位標(biāo)干設(shè)定》

8、 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系

9、 學(xué)員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑

（1）組建學(xué)習(xí)小組

（2）通過案例分析，識別學(xué)員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點(diǎn)，以便提高課程針對性。

二、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架

本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財(cái)務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責(zé)，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領(lǐng)域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動(dòng)協(xié)作關(guān)系。

1、 產(chǎn)品生命周期優(yōu)先法（PACE）：起源、核心思想、關(guān)鍵要素

2、 集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的框架：起源、核心思想

（1） 四大流程、四大組織

（2） 產(chǎn)品規(guī)劃（定義）——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

（3） 產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品開發(fā)流程

（4） 技術(shù)開發(fā)——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

（5） 產(chǎn)品上市與推廣——產(chǎn)品生命周期流程

3、 產(chǎn)品管理體系的組織模式

（1） 分層分級、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作

（2） 扁平化的產(chǎn)品管理組織模式：決策層、規(guī)劃層、執(zhí)行層、專家支持層

（3）產(chǎn)品管理組織與公司組織架構(gòu)的關(guān)系

4、 產(chǎn)品（線）管理運(yùn)作模式

（1）業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)IPMT

（2）產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT

（3）產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT

（4）產(chǎn)品推廣及其組織LMT

（5）技術(shù)開發(fā)及其組織TDT

5、 高層業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)

（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價(jià)

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式

6、 產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)

（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價(jià)

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式

7、 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)

（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價(jià)

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式

8、 技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)

（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價(jià)

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式

9、技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團(tuán)隊(duì)

（1）構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價(jià)

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團(tuán)隊(duì)的關(guān)系及互動(dòng)方式

10、產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

（1） 產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團(tuán)隊(duì)與職能組織融合的關(guān)鍵

11、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。

12、學(xué)員演練（案例分析）—CTO的煩惱

目的：通過真實(shí)案例，讓學(xué)員幫助某企業(yè)CTO解決該企業(yè)存在的問題，并映射自己所在公司在產(chǎn)品研發(fā)管理上的問題。

13、總結(jié)：產(chǎn)品管理框架123456

（1）產(chǎn)品管理的1個(gè)核心

（2）產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵

（3）產(chǎn)品管理的3種模式

（4）產(chǎn)品管理的4個(gè)流程

（5）產(chǎn)品管理的5個(gè)階段

（6）產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)

三、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力1：捕獲市場機(jī)會(huì)與客戶需求

本章目的：了解市場機(jī)會(huì)分析的四個(gè)緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃制定準(zhǔn)備充分的信息與數(shù)據(jù)。

1、了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程

2、如何正確地理解市場

（1）宏觀環(huán)境分析PESTEL

（2）競爭環(huán)境分析：波特五力模型

（3）市場環(huán)境分析

（4）公司自身分析

（5）SWOT分析

（6）進(jìn)行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

（7）制定產(chǎn)品（線）市場地圖

3、確定目標(biāo)市場細(xì)分

（1）為什么需要市場細(xì)分

（2）市場細(xì)分框架與方法

（3）市場細(xì)分七步法

（4）細(xì)分市場關(guān)鍵要素

（5）細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN

（6）細(xì)分市場的財(cái)務(wù)分析

4、捕獲目標(biāo)細(xì)分市場的市場與客戶需求

（1）產(chǎn)品干系人分析

（2）決策影響分析

（3）關(guān)注點(diǎn)分析

5、需求收集方法和渠道

（1）需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

（2）客戶需求收集的12種方法

6、需求收集需要注意的問題

7、IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

（1）價(jià)格、可獲得性、包裝、性能

（2）易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)可接受性

8、市場/客戶需求分析10大關(guān)鍵要素

9、 市場/客戶需求6條傳遞路徑

四、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃

本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標(biāo)（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)的基本方法。

1、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

2、組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

3、整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項(xiàng)目清單

4、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

（1）Buy、Hold、Watch、Sell

5、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

（1）使命、愿景與目標(biāo)

（2）績效與機(jī)會(huì)差距

（3）業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

（4）財(cái)務(wù)評估

（5）風(fēng)險(xiǎn)分析

（6）運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

6、舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

7、制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

（1）產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類

（2）路標(biāo)圖（ROAD MAP）

（3）項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

（4）產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

8、形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書

（1）細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

（2）競爭對手及狀況

（3）競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

（4）投資回報(bào)

（5）風(fēng)險(xiǎn)分析

（6）開發(fā)計(jì)劃

（7）資源保證

9、形成項(xiàng)目任務(wù)書

（1）產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

（2）產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

（3）開發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)

（4）注意市場需求可能發(fā)生的變化

10、學(xué)員演練：分析業(yè)務(wù)計(jì)劃書實(shí)例

五、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力3：跟蹤市場變化和管理產(chǎn)品開發(fā)

本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。

1、理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點(diǎn)

（1）組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

（2）概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計(jì)劃書

（3）計(jì)劃階段：方案設(shè)計(jì)與最終業(yè)務(wù)計(jì)劃書

（4）開發(fā)階段：詳細(xì)設(shè)計(jì)與具體實(shí)現(xiàn)，形成初始成果

（5）驗(yàn)證階段：測試與驗(yàn)證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作

2、監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項(xiàng)目管理

（1）產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)展

（2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項(xiàng)目經(jīng)理之間的關(guān)系

（3）產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用

（4）產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

3、 產(chǎn)品投資和成本管理

（1）研發(fā)成本的管理

（2）產(chǎn)品目標(biāo)成本管理

（3）投資回報(bào)預(yù)測與評價(jià)方法

（4）研發(fā)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)敏感性分析

4、 產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審

（1）概念階段決策評審

（2）計(jì)劃階段決策評審

（3）上市決策評審

5、 技術(shù)預(yù)研的管理

（1）技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃

（2）技術(shù)開發(fā)先行

（3）企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法

6、 產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理：市場風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資源風(fēng)險(xiǎn)等

六、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力4：協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品上市及推廣運(yùn)營

本章目的：了解產(chǎn)品上市計(jì)劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團(tuán)隊(duì)的日常推廣與運(yùn)營工作。掌握生命周期過程中的關(guān)鍵工作方法（定價(jià)、生命周期的影響、退市等）

1、 集成營銷傳播（IMC）

（1）IMC的概念

（2）IMC的管理過程

（3）廣告決策

（4）促銷決策

（5）產(chǎn)品推廣

（6）顧客關(guān)系管理

2、 產(chǎn)品定價(jià)管理

（1）衡量感知價(jià)值和價(jià)格

（2）定價(jià)的心理因素

（3）影響價(jià)格的其它因素

（4）一些具體的定價(jià)技巧

3、 產(chǎn)品銷售管理

（1）銷售渠道管理

（2）銷售隊(duì)伍管理

4、 產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

（1）產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時(shí)齊套交貨率等

（2）合同條款、合同評審、急單處理

（3）建立售后服務(wù)體系

5、 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

（1）導(dǎo)入期的營銷策略

（2）成長期的營銷策略

（3）成熟期的營銷策略

（4）衰退期的營銷策略

（5）產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6、產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)

（1）產(chǎn)品信息及績效報(bào)告制度

（2）產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計(jì)劃

7、產(chǎn)品退出管理

（1）何時(shí)考慮產(chǎn)品退出

（2）產(chǎn)品退出決策

① 停止銷售

② 停止生產(chǎn)

③ 停止服務(wù)

④ 停止采購

七、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)

1、常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

2、正式的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池

3、什么叫資源池

（1）建立資源池的目的

（2）資源池建立的原則

（3）資源池的運(yùn)作流程

① 產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

② 產(chǎn)品經(jīng)理的面試

③ 產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

④ 候選人的釋放

4、資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)

5、資源池工作推進(jìn)的三個(gè)步驟及計(jì)劃模板

（1）啟動(dòng)階段

（2）發(fā)明階段

（3）推行階段

劉老師

原IBM產(chǎn)品總監(jiān) 劉銘

清華大學(xué)MBA、西北工業(yè)大學(xué) 飛行器制造工程學(xué)士。國內(nèi)最早一批美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)認(rèn)證專家PMP。IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)驗(yàn)。與華為深度合作項(xiàng)目。17年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。6年研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：為30余家企業(yè)提供過產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢、為近300家企業(yè)做過相關(guān)的內(nèi)訓(xùn)、參加公開課的各類型企業(yè)達(dá)千余家

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