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課程收獲

1、獲得跨部門協同的產品規劃、結構化的分析方法的理念提升

2、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程和工具

3、明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業實際狀況

4、陳述產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區別和聯系

5、獲得產品創新管理先進的、系統的、結構化的方法

課程前言

精準捕獲市場需求，系統制定產品規劃！

目前，國內越來越多的企業認識到了需求分析和產品規劃的重要性，但是在實際操作過程中，許多產品型企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在以下問題--

市場與研發脫節，缺乏市場意識

沒有系統化的產品規劃方法并且需求收集整理分析的方法不系統

"產品經理和項目經理分工不明確，混為一談

針對以上問題，我們特邀原IBM產品總監劉銘先生，與我們一同分享《從市場需求到產品規劃》的精彩課程，以自身30余家產品型企業的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的案例分享。并從市場需求到產品規劃整個過程中具體工具和方法介紹，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規劃中的運用。

培訓對象

產品總監、產品經理、項目經理、市場部需求分析和產品策劃人員等、營銷部的管理人員、一線銷售骨干等、產品部從事產品規劃的工程師等、產品開發部中的開品開發業務骨干等

課程大綱

一、開場及產品管理概念與框架

1、業界公司在產品管理方面存在的主要問題

2、理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

3、理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場

4、澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系

5、學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？

6、國內外一流研發企業的產品管理現狀

（1）七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品

（2）導致產品失敗的問題所發生的百分比

（3）IBM實施"擁抱客戶"的產品管理策略后的效果

（4）華為推崇的"技術商人"的產品管理方法后的效果

（5）美國企業研發績效指數的變化及預測

7、當今優秀產品管理方法PACE與IPD起源

8、PACE與IPD的核心思想

9、PACE與IPD實施給企業帶來的好處

10、產品全生命周期管理的體系框架：四大流程

（1）產品定義流程--市場管理與產品規劃

（2）產品開發流程--產品開發流程

（3）技術開發流程--產品平臺與技術開發

（4）需求管理流程--端到端的市場與產品需求

11、產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

（1）決策層：業務決策團隊

（2）規劃層：產品規劃團隊

（3）實施層：產品開發團隊

（4）實施層：技術開發團隊

（5）產品線與資源線并重，橫向與縱向協同

12、產品管理的1個核心

13、產品管理的2個關鍵

14、產品管理的3種模式

15、產品管理的4個流程

16、產品管理的5個階段

17、產品管理的6類活動

18、產品管理和項目管理的區別與聯系

19、案例分析：某產品型企業產品管理現狀

（1）目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

20、本課程推薦讀物

二、系統化結構化的產品規劃六步法

1、第一步：理解市場

（1）理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

（2）產品線使命、愿景和目標（舉例）

（3）市場評估定義

（4）核心戰略愿景（舉例）

（5）市場評估的內容及輸出

-環境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

（6）識別優勢與劣勢、機會與威脅--SWOT分析

（7）繪制市場地圖（舉例）

（8）確定業務設計

①業務設計四問（舉例）

-確定賣什么給誰？

-賺錢方式是什么？

-為什么買我們的產品？

-我們提供什么和做些什么？

（9）專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）

（10）專題：10種戰略控制點

（11）制定市場評估報告（舉例）

（12）學員演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計

2、第二步：市場細分

（1）市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

（2）企業為誰開發產品？

（3）市場細分 Vs. 細分市場

（4）行業不同發展階段對市場細分的要求不同

（5）為什么要進行市場細分

（6）市場細分八法

（7）不同市場細分方法的利弊

（8）三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征

（9）市場細分七步法

（10）舉例：某產品進行市場細分的過程

（11）市場細分中要注意的問題

（12）細分市場概要介紹的內容

（13）舉例：A公司某產品線細分市場簡介

（14）學員演練：對選定產品線進行市場細分

3、第三步：組合分析

（1）組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

（2）戰略地位分析的工具：SPAN

-SPAN分析中四種類別的細分市場

-如何評估市場吸引力

-如何評估競爭地位

-SPAN應用舉例

（3）財務分析工具：FAN

-FAN應用舉例

-SPAN與FAN組合應用舉例

（4）對細分市場進行SWOT分析

（5）對細分市場進行深入的$APPEALS分析

（6）學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

4、第四步：制定細分市場業務計劃

（1）制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出

（2）針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

（3）細分市場業務計劃制定過程概覽

（4）確定細分市場目標及關鍵行動

（5）制定細分市場的業務戰略及計劃

-搶、護、擴、攻、退

（6）細分市場行動計劃（舉例）

（7）學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃

5、第五步：制定產品線業務計劃

（1）整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出

（2）建立細分市場、產品包與產品線對應關系

（3）為什么要采用組合路標管理

（4）組合決策標準（PDC）

（5）組合決策標準六步法（舉例）

（6）整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

（7）整合產品線業務計劃

-Buy、Hold、Watch、Sell

（8）產品線業務計劃書的主要內容

-使命、愿景與目標

-績效與機會差距

-業務評估與業務設計

-財務評估

-風險分析

-運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

（9）舉例：某公司某產品線路標規劃

（10）制定產品線路標規劃

-產品分類、項目分類

-路標圖（ROAD MAP）

-項目清單：產品、技術、預研等

-產品生命周期規劃

（11）學員演練：制定某產品線路標規劃

（12）第六步：管理業務計劃并評估表現

6、第六步：管理業務計劃并評估表現

（1）根據產品規劃，"拋出"項目

（2）組建產品開發團隊

（3）形成產品包業務計劃書

-細分市場與目標客戶

-競爭對手及狀況

-競爭性產品優劣勢比較

-投資回報

-風險分析

-開發計劃

-資源保證

（4）形成項目任務書

-產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）

-產品包市場/客戶需求規格書

-開發團隊及其授權

-注意市場需求可能發生的變化

（5）項目立項

（6）開發過程階段控制

（7）產品開發過程中的匯報模式

（8）處理跨產品（包）的沖突

（9）處理跨產品線的沖突

（10）績效評價

-根據產品線業務策略，制定合適的KPI

-產品管理責任人（產品經理）的考核

-產品開發團隊責任人（項目經理）的考核

（11）產品規劃行動：一場運動+定期優化

三、市場需求收集，為產品規劃提供準確輸入

1、市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息

（1）運用"市場地圖法"回答三個問題：

-識別客戶：誰是我們的客戶

-我們開發的是什么：產品 Vs. 產品包

-客戶為什么購買我們的產品

（2）客戶分析

-干系人分析

-決策影響分析

-關注點分析

-學員演練

（3）需求收集方法和渠道

-需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

-客戶需求收集的12種方法（"撿金子模型"）

（4）需求收集的準備工作

①需求收集框架設計

-論點－假設－問題

-需求收集方法選擇

-客戶甄別

②需求收集問題設計

-客戶購買標準$APPEALS

-需求訪談問題梳理

-需求收集考慮的問題類型和方面

-需求收集10問

-需求收集調查問卷設計

-演練與問題討論

③制定實施計劃

（5）需求收集需要注意的問題

①聽的技巧

②真正理解客戶的意圖

-案例分享：聽筒10 米長的電話機

③探究原因而非簡單問題

④聚焦期望

⑤詢問而非推銷

（6）需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

①收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求

②案例分享：某公司單項需求描述要素講解

③演練與問題討論

（7）如何構造例行化的需求收集機制？

①討論：需求分析和管理的現狀問題？

-如何提高需求收集的積極性、主動性？

-研發與市場如何有效銜接？

-如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？

②組織：組建跨部門需求收集分析小組；

③流程：建立端到端需求管理流程

-控制神經末梢（出差、展覽、招標等）；

（8）管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。

（9）案例分享：某公司市場需求管理制度講解

2、市場需求分析，精準理解市場與客戶期望

（1）需求整理和分析流程介紹

（2）需求解釋

①解釋需求的五個原則

②客戶陳述和需求描述

-案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享

（3）需求初步過濾

-需求專題研討會（Workshop）

（4）需求分類（需求群的劃分）

①需求群劃分的基本原則

②需求分類方法（KJ親和圖法）

③$APPEALS八要素

④如何保證需求的一致性

（5）需求排序（設置權重，確定需求優先等級）

①KANO需求類型

-基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求

-如何正確區分以上３類需求？（正反求證法）

②單項需求優先等級劃分法（BSA 法）

（6）準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法

-產品的特點、功能-->優點-->客戶價值

3、市場需求傳遞，為產品規劃提供準確輸入

?基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規劃、產品開發中。

（1）市場需求分配

①需求分配的主要目標

②需求分配的主要活動

③需求分配的機制

（2）市場需求數據庫結構

（3）市場需求數據庫的管理

（4）市場需求傳遞到產品規劃中

（5）市場需求傳遞到項目任務書中

（6）市場需求傳遞到產品開發需求分析階段

（7）市場需求傳遞到產品開發實現階段

（8）需求傳遞依據

（9）需求傳遞注意事項

4、市場需求收集與分析的兩大系統化工具

（1）$APPEALS八要素法

①站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素

②八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問卷或訪談問題

③$APPEALS訪談會議和客戶評分

④整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域

⑤識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

（2）VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法

四、產品全生命周期管理組織保障

（1）為什么產品全生命周期管理需要團隊運作

（2）產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構

①分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作

②決策者

④日常管理者

-產品經理

-項目經理

⑤執行者

⑥領域專家

⑦監控者

（3）產品規劃團隊的目標與責任（清單）

（4）產品開發團隊的目標與責任（清單）

（5）產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）

（6）四個團隊與企業組織結構的關系（舉例）

（7）組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響

（8）產品經理定位、職責與素質要求

①產品經理和項目經理的區別

②產品經理的定位及工作職責

③產品經理的1個定位

④產品經理的2個跨越

⑤產品經理的3種類型

⑥產品經理的4個階段

⑦產品經理的5項素質

⑧產品經理的6種職責

⑨產品經理的7項原則

（9）學員討論：如何理解產品經理應該是一個"總經理"

（10）實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準

（11）實例講解：業界某公司的產品經理工作手冊

劉老師

原IBM產品總監 劉銘

清華大學MBA、西北工業大學 飛行器制造工程學士。國內最早一批美國項目管理協會認證專家PMP。IBM(ISC、ISD)工作經驗。與華為深度合作項目。17年產品開發、產品管理經驗。6年研發管理咨詢與培訓經驗：為30余家企業提供過產品管理與研發管理咨詢、為近300家企業做過相關的內訓、參加公開課的各類型企業達千余家。

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