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課程大綱

第一部分：新形勢下工程項目市場區(qū)域與行業(yè)深耕及案例解析（1天）

1區(qū)域深耕還是行業(yè)深耕

1.1理解行業(yè)，加深對行業(yè)的認(rèn)知

1.2區(qū)域化和專業(yè)化

1.3構(gòu)建基于效率的業(yè)務(wù)管理體系和基于業(yè)務(wù)導(dǎo)向的績效管理體系

1.4區(qū)域化發(fā)展要更加注重經(jīng)營的屬地化

1.5專業(yè)化發(fā)展更加注重專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力

1.6案例：某工程局子企業(yè)的營銷案例與解析

1.7案例：北方某央企工程局的營銷案例與解析

1.8案例：某央企三級單位的營銷案例與解析

2 政企客戶的需求分析和價值挖掘

2.1 客戶的項目需求分析

2.2 挖掘政企客戶需求的流程

2.3多問痛點問題了解政企客戶業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和實際需求

2.4 細(xì)分市場聯(lián)合創(chuàng)新-推拉結(jié)合優(yōu)化解決方案挖掘項目線索

2.5 挖掘需求的提問策略

2.6 研究客戶需求確定是否是潛在的目標(biāo)客戶

2.7 量化客戶需求的價值

2.8 客戶價值評分結(jié)果的使用

2.9 賦能銷售，從高端到底層打通客戶關(guān)系管理全流程

2.10 研討：高效挖掘客戶價值應(yīng)聚焦的關(guān)鍵點何在？（客戶痛點挖掘）

3 政企客戶的營銷路徑和營銷技巧

3.1 從營銷活動到簽訂合同-提高大客戶營銷效率最關(guān)鍵的措施

3.2 高效銜接市場活動的階段與主要目標(biāo)，實現(xiàn)營銷的閉合

3.3 獲得客戶好感的方法

3.4 建立信任10大招與催化劑

3.5 關(guān)鍵人策略成功的6步法

3.6 為什么要有內(nèi)線？

3.7 內(nèi)線的基本條件

3.8 研討：誰最適合發(fā)展為內(nèi)線

3.9 政企客戶采購的組織結(jié)構(gòu)圖

3.10 政企客戶采購中的關(guān)鍵人

3.11 搞定客戶方關(guān)鍵角色

3.11.1 確定公關(guān)路線圖

3.11.2 擺平“內(nèi)部人”

3.11.3 盡心編織關(guān)系網(wǎng)搞定“決策人物”

3.12 促成項目訂單

3.12.1 判斷客戶的購買信號

3.12.2 阻擊競爭對手

3.12.3 推動購買的7種武器

3.12.3 促成交易的五大里程碑

3.13 研討：如何協(xié)同布局構(gòu)建高效的工程市場營銷體系，深化客戶關(guān)系

4 區(qū)域（行業(yè)）市場開發(fā)實戰(zhàn)能力提升

4.1區(qū)域（行業(yè)）市場的成長性評估

4.2 定位重點（區(qū)域）市場和客戶

4.3 項目選擇：重點選擇具備以下四個特點的項目

4.4 制定營銷計劃

4.5制造市場/項目開發(fā)優(yōu)勢

4.6 區(qū)域（行業(yè)）市場精耕營銷的三個轉(zhuǎn)化

4.7 區(qū)域（行業(yè)）市場開發(fā)的焦點

4.8 打造市場開發(fā)的職業(yè)選手

4.9 主攻助攻線協(xié)同打造營銷鐵軍

4.10 區(qū)域（行業(yè)）市場開發(fā)行動計劃與管理要點

4.11 “十四五”期間中國各省份工程建設(shè)行業(yè)發(fā)展目標(biāo)

4.12 案例：江蘇省建筑市場分析與認(rèn)知

4.13 研討：如何有效策劃并布局市場，提高拿訂單的能力，使企業(yè)脫穎而出

5 新形勢下工程項目市場開發(fā)與營銷案例與問題研討

5.1 案例與研討：失之交臂的訂單

5.1.1廖總失敗的原因是什么？應(yīng)如何正確應(yīng)對？

5.1.2 研討問題解析

5.2 研討：工程企業(yè)如何系統(tǒng)地提升市場營銷能力立于不敗之地？

第二部分：搜跑挖泡謀審閉環(huán)走訂單高效搶到手（1.5天+1.5天場景化工作坊研討）

1 搜--洞察市場收集市場信息

1.1 市場五看幫企業(yè)洞悉市場找到業(yè)務(wù)增長點抓住戰(zhàn)略機(jī)會點

1.2 看行業(yè)：看未來發(fā)展趨勢，要“聞”到有錢味的地方

1.3 看市場/客戶：理解客戶需求=理解客戶場景=理解客戶心理訴求

1.4 看競爭對手：未來競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略與定位是什么

1.5 看自己：用商業(yè)模式畫布明確自己的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.6 看機(jī)會：在客戶的領(lǐng)域有什么樣的投資機(jī)會，市場空間有多大？

1.7 定戰(zhàn)略控制點：公司核心競爭力

1.8 定目標(biāo)：挑戰(zhàn)目標(biāo)+達(dá)標(biāo)目標(biāo)

1.9 定策略：輸出針對競爭對手的競爭策略

1.10 市場洞察---把握市場找到機(jī)會

1.11 收集市場信息并建立起市場信息持續(xù)更新機(jī)制

1.12 市場營銷的視角

1.13 市場營銷的工程業(yè)務(wù)流程視圖

1.14 市場信息匯總分析應(yīng)對與方案實施

2 跑--擴(kuò)大銷售管道喇叭口—管理線索

2.1 收集與生成線索

2.1.1 市場開發(fā)崗位三重明確的要求

2.1.2 技術(shù)崗位多層次梳理客戶需求

2.1.3 項目執(zhí)行注重存量經(jīng)營挖掘項目線索

2.1.4 總部組織挖掘商機(jī)

2.2 驗證與分發(fā)線索

2.2.1 定期評審與管理線索

2.2.2 驗證、分類線索與優(yōu)先級排序

2.2.3 線索評審

2.3 跟蹤與培育線索

2.3.1 識別客戶痛點與痛苦鏈

2.3.2 激發(fā)客戶關(guān)鍵決策者的興趣

2.3.3 引導(dǎo)客戶關(guān)鍵決策者認(rèn)可痛點

2.3.4 確定競爭策略

2.3.5 創(chuàng)建重塑客戶關(guān)鍵決策者認(rèn)同的解決方案構(gòu)想

2.3.6 引導(dǎo)客戶關(guān)鍵決策者認(rèn)可解決方案

2.4 誰主導(dǎo)管理線索

2.4.1 線索來自客戶管理

2.4.2 客戶管理三大法則

2.4.3 擴(kuò)大銷售線索的來源和提升線索質(zhì)量

（1）措施1：主動挖掘生成線索

（2）措施2：自己創(chuàng)造線索

（3）措施3：贏得先機(jī)招標(biāo)之前確定有價值的線索

（4）措施4：發(fā)現(xiàn)線索的三大關(guān)鍵點

2.5 細(xì)分市場聯(lián)合創(chuàng)新-推拉結(jié)合優(yōu)化解決方案挖掘項目線索

2.6 挖掘需求的提問策略

3 挖--把握機(jī)會，贏得競爭—管理機(jī)會點

3.1 如何把線索轉(zhuǎn)化為機(jī)會點

3.1.1 以管理項目的思路來管理線索

3.1.2 引導(dǎo)客戶從發(fā)現(xiàn)問題到承認(rèn)痛點

3.2 驗證機(jī)會點

3.2.1 為什么要驗證機(jī)會點

3.2.2用“錯位驗證法”驗證線索的真實性

3.3 把握機(jī)會贏得競爭

3.4 引導(dǎo)預(yù)算

3.5 機(jī)會點洞察的四個維度

3.6 機(jī)會點評估

3.7 機(jī)會點管理：銷售預(yù)測體系

3.8 項目立項

3.8.1 確定項目級別

3.8.2銷售管理工具：銷售漏斗

4 泡--標(biāo)前引導(dǎo)/引導(dǎo)客戶

4.1 通過線索管理得到的商機(jī)

4.2 銷售團(tuán)隊通過各種市場活動得到的商機(jī)

4.3 客戶為什么選擇你？

4.4 找對人，說上話，辦成事

4.5輔助的專業(yè)工具

4.5.1 客戶權(quán)力地圖示意圖

4.5.2 客戶組織結(jié)構(gòu)魚骨圖

4.5.3 決策鏈關(guān)系拓展流程

4.6 客戶拜訪

4.7 識別痛點制定差異化的方案

5 謀--制定并交付解決方案、談判與合同簽訂

5.1 分析客戶標(biāo)書制定并評審解決方案

5.2 制定并提交解決方案階段的關(guān)鍵點

5.3 投標(biāo)決策與標(biāo)書制作

5.4 開標(biāo)過程管理

5.5 合同談判

5.5.1 談判目標(biāo)

5.5.2 風(fēng)險管理

5.5.3 信任

5.5.4 客戶關(guān)系

5.5.5 雙贏

5.5.6 實力評估

5.5.7 談判準(zhǔn)備

5.5.8 授權(quán)

5.6 準(zhǔn)備簽約決策報告/進(jìn)行簽約決策/與客戶簽訂合同

6 審--關(guān)閉機(jī)會點

6.1 完成贏單/輸單總結(jié)提升

6.2 研討：如何高效協(xié)同管理機(jī)會點？

6.3 合同交接

6.4 項目管理組織

6.5 管理開票與回款

6.6 監(jiān)控合同履行

6.7 管理合同變更

6.8 管理爭議與風(fēng)險

6.9 管理合同執(zhí)行流程，確保安全與質(zhì)量

610 關(guān)閉并評價合同

6.11 研討：如何有效管理合同執(zhí)行？

6.12 客戶之聲管理法

6.12.1 多渠道獲取客戶聲音

6.12.2 客戶聲音的分發(fā)與處理

6.12.3 形成閉環(huán)提升客戶感知滾動開發(fā)

6.13 流程執(zhí)行與交付要點

6.10 復(fù)盤分析螺旋上升到搜

7 問題與研討：高效開發(fā)市場的注意事項

7.1 高效挖掘客戶價值應(yīng)聚焦哪些關(guān)鍵點？

7.2 如何協(xié)同布局構(gòu)建高效的工程市場營銷體系深化與客戶的關(guān)系？

第三部分：工程市場營銷實戰(zhàn)與經(jīng)營能力提升（1.天+1天場景化工作坊研討）

一、塑造營銷人員能力素質(zhì)打造營銷鐵軍

1.1 企業(yè)-客戶-員工的關(guān)系

1.2 營銷人員面對并要解決的客情關(guān)系

1.3 客情的三個層面

1.4 客情關(guān)系的四個層次

1.5 營銷人員應(yīng)具備適應(yīng)客情關(guān)系的特質(zhì)

1.6 營銷人員應(yīng)具備的核心能力

1.7 營銷人員的溝通能力訓(xùn)練

1.8 解碼常用的 30 條營銷心理學(xué)原則及應(yīng)用示例

1.9 工程項目客戶關(guān)系存在的九大共性問題

1.10 工程企業(yè)營銷策略不精營銷動力不足的難題

1.11 破解營銷難題打造營銷鐵軍—明確分工職責(zé)，放權(quán)授權(quán)

1.12 市場人員的能力建設(shè)

1.12.1 專業(yè)取信客戶的能力

1.12.2 利益打動客戶的能力

1.12.3 態(tài)度感染客戶的能力

1.12.4 情感感動客戶的能力

1.12.5 行動說服客戶的能力

1.12.6 用心成就客戶的能力

1.13 研討：市場開發(fā)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具有哪些核心能力，何種激勵更有效？

2 提升經(jīng)營能力贏得項目-九招致勝

2.1 解讀客戶KPI

2.2 管理客戶關(guān)系

2.3 發(fā)展教練|內(nèi)線

2.4 識別客戶需求

2.5 分析競爭對手

2.6 制定差異化解決方案

2.7 影響承包商選擇

2.8 呈現(xiàn)價值

2.9 運作項目

2.10 經(jīng)營能力提升-誰贏得項目-演練

3 提升經(jīng)營能力搞定客戶-一五一工程

3.1 一支隊伍

3.2 參觀公司

3.3 參觀樣板點

3.4 現(xiàn)場會

3.5 技術(shù)交流

3.6 高層拜訪（經(jīng)營管理研討會）

3.7 一個資料庫

4 規(guī)范運作提升管理

4.1 銷售工作周報

4.2 銷售項目一覽表

4.3 銷售例會

4.4 機(jī)會點成熟度評測卡（OTB）

4.5 熟悉當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境站穩(wěn)腳跟

4.6 市場開拓策略

4.6.1 蓄勢待發(fā) 尋求突破

4.6.2 深耕細(xì)作 持續(xù)擴(kuò)張

4.6.2 樹立品牌 漸成主流

4.7 營銷計劃

5 市場開發(fā)典型場景與工作坊研討

5.1 市場開發(fā)典型場景（客戶輸入）

5.2工作坊研討

顧老師

講師簡介：

工學(xué)博士，教授級高級工程師，博士生導(dǎo)師，享受國務(wù)院特殊津貼專家。現(xiàn)作為大型國企的副總經(jīng)濟(jì)師，負(fù)責(zé)工程企業(yè)信息化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及工業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面的工作。

曾經(jīng)作為大型國企副總經(jīng)濟(jì)師兼部門總經(jīng)理負(fù)責(zé)境內(nèi)外工程項目市場開發(fā)、物資尋源與采購管理工作20余年；作為大型國企工程設(shè)計部門經(jīng)理3年，從事工程設(shè)計10余年。獲省部級技進(jìn)步一等獎2項、二等獎1項；獲省部級管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎3項、二等獎1項。

已發(fā)表SCI與EI等高水平論文近百篇，出版《總承包項目EPCC協(xié)同管理與控制》、《建筑工程市場營銷與銷售》、《國際工程市場分析指南》、《國際工程項目投標(biāo)實務(wù)》、《工程合同分析與設(shè)計》、《建設(shè)項目招投標(biāo)理論與實踐》、《EPC項目費用估算方法與應(yīng)用實例》等總承包項目管理、、市場營銷、招投標(biāo)、合同、費用估算、大數(shù)據(jù)智能應(yīng)用等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)專著12部。

培訓(xùn)過的客戶：

中國建筑、中國交通建設(shè)、中國鐵建、中國電建、中國對外承包商會、中國勘察設(shè)計協(xié)會、中國造價協(xié)會、中國化學(xué)工程、中國石化煉化工程、東方電氣等

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