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【課程大綱】

一、零售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展思路

（一）時(shí)代變局：2021零售業(yè)務(wù)的新特征

1、互聯(lián)網(wǎng)：客戶行為與營(yíng)銷手段的變遷

2、后疫情：“無(wú)接觸營(yíng)銷”的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

3、內(nèi)循環(huán)：大消費(fèi)給我們帶來(lái)的契機(jī)

（二）經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：決策層與管控層的新視角

1、客戶端思維

2、綜合性需求

3、場(chǎng)景化營(yíng)銷

（三）思路落地：以客戶經(jīng)營(yíng)為核心的“四全營(yíng)銷”

1、抓“全量客戶”：獲客+活客

2、抓“全量資產(chǎn)”：配置+周期

3、抓“全程資金”：開(kāi)源+接流

4、抓“全員營(yíng)銷”：激勵(lì)+機(jī)制

二、零售業(yè)務(wù)的新理念新思維新戰(zhàn)法

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷

1、用戶VS客戶，有什么區(qū)別？

2、需求VS體驗(yàn)，哪個(gè)更重要？

3、產(chǎn)品VS場(chǎng)景，誰(shuí)更打動(dòng)人？

4、“交易結(jié)算中心”向“營(yíng)銷服務(wù)中心”：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略探析

（二）社群營(yíng)銷

1、魚餌營(yíng)銷：新用戶的開(kāi)拓

2、鎖鏈營(yíng)銷：用戶的重復(fù)購(gòu)買

3、粉絲營(yíng)銷：用戶忠誠(chéng)度提升

4、鋼絲營(yíng)銷：用戶轉(zhuǎn)介紹的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）參與營(yíng)銷

1、C2B模式：用戶參與產(chǎn)品與服務(wù)

2、粉絲經(jīng)濟(jì)：用戶參與有趣的互動(dòng)活動(dòng)

3、眾籌思維：用戶成為利益共同體

4、觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的“觸點(diǎn)”

（四）事件營(yíng)銷

1、找話題：找一個(gè)引人入勝的主題

2、抓熱點(diǎn)：如何抓住熱點(diǎn)引爆情緒

3、做廣告：策劃具有心理沖擊的宣傳文案

4、找伙伴：找到能夠客戶資源共享的外部機(jī)構(gòu)

5、擅娛樂(lè)：如何設(shè)計(jì)具有娛樂(lè)性和趣味性的活動(dòng)

6、強(qiáng)媒體：如何使用互聯(lián)網(wǎng)工具開(kāi)展宣傳

（五）數(shù)據(jù)營(yíng)銷

1、需求挖掘：關(guān)注客戶的行為數(shù)據(jù)與潛在（非金融）需求

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷：基于客群細(xì)分的差異化策略

3、過(guò)程管理：提升目標(biāo)績(jī)效與營(yíng)銷產(chǎn)能

4、如何利用“小數(shù)據(jù)”開(kāi)展?fàn)I銷

（六）文化營(yíng)銷

1、營(yíng)銷信息的體系化傳播

2、銀行品牌的具象化

3、追求情感認(rèn)同的文化營(yíng)銷

三、零售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)目標(biāo)管理與過(guò)程跟進(jìn)

（一）分支行的考核激勵(lì)與動(dòng)員

1、考核指標(biāo)關(guān)系探析

2、如何分解上級(jí)行下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)

（1）績(jī)效目標(biāo)的分類

（2）制定目標(biāo)的SMART原則

3、業(yè)績(jī)歸屬關(guān)系的優(yōu)化

4、避免“鞭打快牛”的等級(jí)考評(píng)體系

（二）分支行目標(biāo)過(guò)程管理“六策略”

1、目標(biāo)定位：銜接“過(guò)程”與“結(jié)果”

2、充分宣導(dǎo)：融合“動(dòng)力”與“能力”

3、動(dòng)態(tài)調(diào)整：兼顧“穩(wěn)定”與“變通”

4、抓準(zhǔn)抓實(shí)：降低“重復(fù)”與“遺漏”

5、疏密得當(dāng)：厘清“關(guān)鍵”與“時(shí)序”

6、動(dòng)態(tài)反饋：確保“及時(shí)”與“精準(zhǔn)”

四、零售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與發(fā)展管理

（一）高績(jī)效的崗位聯(lián)動(dòng)

1、崗位分工

2、崗位聯(lián)動(dòng)

3、崗位工作任務(wù)和目標(biāo)的設(shè)定

4、崗位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)

（二）如何調(diào)動(dòng)員工的積極性

1、規(guī)則約束

2、利益引導(dǎo)

3、情感維系

4、氛圍營(yíng)造

5、多元激勵(lì)

（三）支行團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展“八策略”

1、用挑戰(zhàn)聚焦目標(biāo)

2、用行動(dòng)做出表率

3、用分配回報(bào)努力

4、用榜樣感召人心

5、用學(xué)習(xí)注入活力

6、用授權(quán)提升動(dòng)能

7、用成就突破自我

8、用文化凝聚團(tuán)隊(duì)

五、中高端客戶的深度經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

（一）客戶深度經(jīng)營(yíng)的三點(diǎn)策略

1、產(chǎn)品服務(wù)有“焦點(diǎn)”，客戶記得住

2、營(yíng)銷活動(dòng)增“觸點(diǎn)”，客戶離不開(kāi)

3、客戶經(jīng)營(yíng)抓“痛點(diǎn)”，客戶心相隨

（二）產(chǎn)品服務(wù)有“焦點(diǎn)”：營(yíng)銷層面的營(yíng)銷包裝

1、為產(chǎn)品做“導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品找“焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品分“客群”

4、為產(chǎn)品取“小名”

5、為產(chǎn)品編“故事”

6、為產(chǎn)品做“組合”

（三）營(yíng)銷活動(dòng)增“觸點(diǎn)”：客戶經(jīng)營(yíng)與活躍度提升

1、分層：存量客群的數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（1）客戶“價(jià)值-關(guān)系”矩陣

（2）臨界客戶提升-以存款營(yíng)銷為例

（3）客戶“分層”營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例探析

2、分群：目標(biāo)客群的差異營(yíng)銷

（1）客戶畫像與客戶特征分析

（2）客戶職業(yè)行業(yè)劃分與營(yíng)銷策略

（3）客戶性格偏好劃分與營(yíng)銷策略

（4）客戶生命周期劃分與營(yíng)銷策略

3、分片：網(wǎng)周客群的經(jīng)營(yíng)挖潛

（1）畫地圖：目標(biāo)客群導(dǎo)入

（2）挖墻角：他行客戶策反

（3）學(xué)傳銷：客戶人脈營(yíng)銷

（4）做聯(lián)動(dòng)：片區(qū)異業(yè)聯(lián)動(dòng)

4、分序：產(chǎn)品銷售與關(guān)系升級(jí)

（1）產(chǎn)品銷售的順序

（2）客戶關(guān)系升級(jí)與“穩(wěn)存”

（四）客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)抓“痛點(diǎn)”：營(yíng)銷場(chǎng)景與主題打造

1、有情感，有共鳴

2、有趣味，有互動(dòng)

3、有價(jià)值，有好處

4、有品牌，有關(guān)聯(lián)

常老師

【專業(yè)資質(zhì)】

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師

國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家

北京大學(xué)金融碩士

國(guó)家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師

EFP金融理財(cái)管理師

香港理財(cái)規(guī)劃師協(xié)會(huì)會(huì)員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業(yè)經(jīng)歷】

現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國(guó)性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)，歷任某股份制銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理負(fù)責(zé)人、一級(jí)管轄行行長(zhǎng)等職；總行級(jí)產(chǎn)品專家，總行級(jí)高級(jí)內(nèi)訓(xùn)師。

長(zhǎng)期主管零售銀行綜合營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財(cái)中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶服務(wù)中心）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開(kāi)發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)O2O合作項(xiàng)目；曾成功開(kāi)發(fā)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價(jià)值成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，本人當(dāng)選“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來(lái)結(jié)合工作實(shí)踐，致力于銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與服務(wù)營(yíng)銷方面的研究，多次赴美國(guó)、香港等地交流考察先進(jìn)銀行經(jīng)營(yíng)模式。曾著有《個(gè)人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

【授課風(fēng)格】

授課風(fēng)格幽默靈活，實(shí)戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對(duì)性和實(shí)操性的策略與方法，同時(shí)善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開(kāi)闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動(dòng)豐富、感染力強(qiáng)。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對(duì)象

宏觀《零售銀行轉(zhuǎn)型策略與營(yíng)銷模式創(chuàng)新》

《社區(qū)化金融戰(zhàn)略的推進(jìn)與實(shí)施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長(zhǎng)等

中觀《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)銀行應(yīng)對(duì)》

《新環(huán)境下零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)》

《零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略》

《零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升》

《商業(yè)銀行支行行長(zhǎng)營(yíng)銷管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長(zhǎng)、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、網(wǎng)點(diǎn)主管、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷骨干等

微觀《零售銀行營(yíng)銷人員綜合技能提升》

《卓越產(chǎn)品經(jīng)理的“五項(xiàng)修煉”》

《社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作提升》

《中高端個(gè)人客戶資產(chǎn)配置與營(yíng)銷維護(hù)》

《代發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)銷與客戶深度經(jīng)營(yíng)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（沙龍）的策劃與實(shí)施》

《銀行新員工思維引領(lǐng)與職業(yè)規(guī)劃》銀行營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、一線營(yíng)銷人員、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜面人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新進(jìn)員工等

定制可結(jié)合培訓(xùn)銀行需求，經(jīng)充分溝通，開(kāi)發(fā)個(gè)性化課程和方案

【服務(wù)客戶】

曾為全國(guó)六大國(guó)有銀行、十余家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、三百余家農(nóng)商行（含農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、深圳大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機(jī)構(gòu)組織的EMBA、行長(zhǎng)班、高級(jí)研修班授課專家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項(xiàng)目咨詢

2005年開(kāi)始從事銀行業(yè)務(wù)專業(yè)咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）、深圳市金融辦等機(jī)構(gòu)的咨詢項(xiàng)目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項(xiàng)目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點(diǎn)效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、客戶深度經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域。

【公益行動(dòng)】

“益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗(yàn)移植于公益領(lǐng)域，推動(dòng)公益事業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。參與開(kāi)發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動(dòng)項(xiàng)目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國(guó)傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛(ài)。

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