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課程背景

當(dāng)今社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種不確定因素和矛盾體也同時糾纏在一起。從美國“9.11”到中國SARS疫情，從以巴沖突到朝核戰(zhàn)爭，從三珠口服液的坍塌到光明乳業(yè)的危機，從雀巢奶粉碘超標(biāo)到肯德基的蘇丹紅事件等等，這些眾所周知的事件只是眾多危機的冰山一角，現(xiàn)代社會，危機四伏！當(dāng)企業(yè)遭遇媒體危機時，由于對媒體的認(rèn)識不足，導(dǎo)致企業(yè)在處理危機時策略不當(dāng)，于是，企業(yè)在公眾和媒體面前形象一落千丈，昔日曾經(jīng)輝煌一時、叱咤風(fēng)云的品牌也毀譽參半！危機對于企業(yè)來說，是一把雙刃劍，如果處理得當(dāng)，就會增加企業(yè)的美譽度以及消費者對企業(yè)的信賴感，同時成為提升企業(yè)形象的契機；如果處理不當(dāng)，就會成為導(dǎo)火索，引爆潛伏的其它危機，加速企業(yè)的毀滅！那么當(dāng)企業(yè)陷入危機的泥潭，如何跟媒體進(jìn)行有效的溝通？如何在遭遇危機時借力媒體，組建一支專業(yè)的公關(guān)隊伍？如何才能在危機中力挽狂瀾，駕馭危機，化險為夷呢？本節(jié)課程里，通過案例講解和課堂小組實務(wù)訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)員充分認(rèn)識媒體，掌握應(yīng)對媒體發(fā)難的正確策略，從而科學(xué)有效地進(jìn)行危機公關(guān)。

課程目標(biāo)

掌握企業(yè)危機發(fā)生的原因和影響；

建立事前防范及危機處理能力，建立有效的預(yù)警制度

從危機公關(guān)案例中學(xué)習(xí)正確的公關(guān)技巧；

配合實際演練訓(xùn)練學(xué)員臨場反應(yīng)能力；

協(xié)助學(xué)員建立有效的危機公關(guān)小組；

強化學(xué)員建立應(yīng)對媒體的策略和方法。

課程大綱

第一部分：站在戰(zhàn)略的高度看媒體――像了解客戶一樣去了解媒體

一、媒體猛于虎：換個角度看媒體

1、生于媒體，死于媒體

2、媒體是事件的放大鏡，能將細(xì)小的事件無限放大

二、企業(yè)為什么被曝光

1、企業(yè)與媒體各自不同的利益和觀點

2、企業(yè)與媒體溝通不暢，新聞點的選擇和判斷差

3、民眾情緒的推波助瀾，危機處理不當(dāng)

4、新聞發(fā)言人技巧缺乏引起信息誤導(dǎo)

第二部分：變被動為主動的媒體策略――象跑市場一樣地跑媒體

一、企業(yè)建立和培養(yǎng)媒體關(guān)系要從日常做起

1、細(xì)分媒體與市場調(diào)查

2、搭建媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、建立長期聯(lián)系

3、制定危機處理預(yù)案

二、讓媒體免費為企業(yè)宣傳的秘訣

1、跟蹤政策導(dǎo)向、抓住媒體宣傳熱點

2、關(guān)注敏感問題、

3、自己制造新聞點

4、給記者獨特的內(nèi)容

5、新瓶裝舊酒

6、策劃與熱門新聞相關(guān)聯(lián)的活動

7、目標(biāo)指向最合適的記者

8、利用好新聞淡季

9、將新聞發(fā)布渠道擴大化

10、發(fā)生危機時也正是宣傳的好時機

11、適度炒作

三、企業(yè)家知名度塑造

1、創(chuàng)造和引領(lǐng)一種生活方式

2、打造第一

3、搭便車

4、利用危機

5、話題營銷

6、與媒體高度合作

7、多渠道打造公司及個人形象

8、注重新媒體的巨大傳播作用

9、不放過任何一個可以推廣自己的機會

10、公共場合的標(biāo)志性行為裝束

11、敢于和善于在公共場合發(fā)言

12、撰寫漂亮的發(fā)言稿件

13、盡可能多地讓企業(yè)家在媒體上露面

14、約請記者撰寫企業(yè)家的深度報道――把企業(yè)家包裝成公眾人物

第三部分：企業(yè)與媒體良性互動操作實務(wù)――媒體也是生產(chǎn)力

一、接受采訪的原則與方法――對記者以誠相待

1、樹立良好的個人形象

2、使對方覺得重要

3、給記者實在的內(nèi)容

4、站在對方立場表達(dá)自己的觀點

5、有包裝和設(shè)計

6、不指名道姓地評論他人

7、永遠(yuǎn)不說“無可奉告”

8、善于利用語言、表情、手勢、服裝等因素

二、成功的新聞發(fā)布會

1、主題突出、形式與內(nèi)容完整統(tǒng)一

3、完美的現(xiàn)場效果、優(yōu)異的新聞發(fā)言人

5、合適的時間、地點和合適的人

第四部分：危機中的媒體與公眾策略――向媒體宣戰(zhàn)一場無法打贏的戰(zhàn)爭

一、危機=危險+機會――媒體的“正名人”功能

二、危機傳播的處理原則

1、“一個中心”

以維護(hù)、展現(xiàn)危機當(dāng)事人的良好社會形象為中心

2、“兩個基本點”

以維護(hù)公眾的利益為基本點

以真正解決問題為基本點

3、“四項基本原則”

誠意原則

透明原則

全責(zé)原則

及時原則

三、危機傳播的應(yīng)對技巧

1、記者需要什么

2、危機傳播的應(yīng)對技巧

◇ 表達(dá)同情和關(guān)心

◇ 信息簡明扼要

◇ 直接告訴公眾應(yīng)該做什么

◇ 不斷地重復(fù)信息

◇ 化抽象為具象、不推斷和預(yù)測

◇ 不討論錢的問題

◇ 及時發(fā)布哪怕一點好消息

◇ 除非萬不得已并有十足把握，絕不訴諸法律

◇ 發(fā)生危機后，不要讓它再有后續(xù)的新聞點

四、危機中面對媒體和公眾的大忌

1、保持沉默

2、掩蓋事實

3、推委他人

4、對記者反唇相譏

5、態(tài)度不溫不火，漠不關(guān)心

6、沒有統(tǒng)一的信息源

7、最高領(lǐng)導(dǎo)人過早出場

五、案例分析：著名的危機公關(guān)案例

欒老師

【背景】

資深媒體人士

中國人民大學(xué)新聞系，新聞學(xué)碩士

中央電視臺經(jīng)濟頻道財經(jīng)記者

央視國際網(wǎng)站直播頻道策劃

中國企業(yè)文化促進(jìn)會特邀研究員

【擅長領(lǐng)域】

個人技能,企業(yè)戰(zhàn)略,管理發(fā)展

【主講課程】

01《企業(yè)的媒體戰(zhàn)略與管理》

02《企業(yè)家形象的媒體塑造》

03《企業(yè)的媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與管理》

04《企業(yè)危機傳播與危機公關(guān)》

05《政府官員的媒體形象》

06《政府與企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)實務(wù)》

07《媒體關(guān)系與危機應(yīng)對》

【服務(wù)客戶】

清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、清華大學(xué)總裁俱樂部、清華大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心主講教師；

長期致力于傳媒研究與傳媒實踐，擁有16年媒體工作經(jīng)驗；

作品多次獲得中國新聞大獎；

先后兩次作為導(dǎo)演和撰稿，完成了被稱為“中國經(jīng)濟電視白皮書”的《CCTV中國經(jīng)濟年度報告》；

參加過APEC會議、全國人民代表大會、中國人民政治協(xié)商會議、世界財富論壇、入世談判、全球金融年會、博鰲論壇、世界500強企業(yè)高峰論壇等中國重大政治、經(jīng)濟事件的新聞報道工作，曾與多位國家領(lǐng)導(dǎo)人、眾多國內(nèi)外知名企業(yè)家和資深經(jīng)濟學(xué)家直面對話；

作為資深財經(jīng)記者，長期以來始終關(guān)注企業(yè)與媒體關(guān)系的研究，受邀為國內(nèi)知名學(xué)府、國家部委和企業(yè)集團(tuán)講授《企業(yè)的媒體戰(zhàn)略與管理》、《企業(yè)家形象的媒體塑造》、《企業(yè)的媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與管理》、《企業(yè)危機傳播與危機公關(guān)》、《政府官員的媒體形象》、《政府與企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)實務(wù)》等專業(yè)課程。

同時擔(dān)任《中國新聞》、《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》、《中國電子商務(wù)》等國家級媒體的專欄撰稿人和多家企業(yè)的媒體關(guān)系顧問。

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