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課程背景

建筑業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要物質(zhì)生產(chǎn)部門，建筑業(yè)是能吸納較多就業(yè)人員的行業(yè)，建筑業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活的改善有著密切的關(guān)系。

建筑施工企業(yè)是建筑業(yè)的主體或主力軍，建筑施工企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展如何，不僅影響到建筑施工企業(yè)自身，還影響到建筑業(yè)、乃至國民經(jīng)濟(jì)，因此，建筑施工企業(yè)有必要精通營銷之道，不斷開創(chuàng)營銷工作新局面，持續(xù)促進(jìn)建筑施工企業(yè)科學(xué)發(fā)展、健康發(fā)展、和諧發(fā)展

課程內(nèi)容

一、建筑施工企業(yè)營銷的“五個一”特征

1、營銷是一個概念：營銷是建筑施工企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足其營銷、服務(wù)對象的需求，從而實現(xiàn)建筑施工企業(yè)的目標(biāo)和追求的一個過程或活動。

2、營銷是一種職能：需要與建筑施工企業(yè)管理同步、共進(jìn)；建筑施工企業(yè)營銷的職能主要包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場布局、市場調(diào)查與項目信息處理、目標(biāo)客戶和工程項目優(yōu)選、工程項目競攬、公共關(guān)系建立、品牌推廣等方面的內(nèi)容。

3、營銷是一個系統(tǒng)：營銷是建筑施工企業(yè)不可缺少的系統(tǒng)，甚至是首要的系統(tǒng)；營銷是一個融工程項目管理、客戶關(guān)系管理、施工技術(shù)管理、合同預(yù)算管理等為一體的系統(tǒng)。

4、營銷是一門藝術(shù)：營銷是一門學(xué)問，更是一門藝術(shù)，營銷沒有可放之天下而皆準(zhǔn)的固定模式、固化方案或準(zhǔn)則，只有創(chuàng)新的營銷，才能充分發(fā)揮職能，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

5、營銷是一個過程：建筑施工企業(yè)的營銷，不同于一般消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品的營銷，它伴隨和貫穿于一個工程建設(shè)項目的全過程。一次經(jīng)營、二次經(jīng)營、三次經(jīng)營，都要步步為營、次次為盈。

二、銷售、營銷人員應(yīng)具有六大基本要求

1、具有與企業(yè)文化和經(jīng)營戰(zhàn)略相一致的努力方向；

2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀念；

3、具有與營銷工作有關(guān)的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能；

4、具有創(chuàng)新思維習(xí)慣和有效創(chuàng)新的能力；

5、具有知己知彼和對應(yīng)的溝通能力；

6、具有營銷宣傳的意識和能力；

三、營銷離不開營銷渠道

（一）營銷渠道的種類：

1、自建營銷渠道

2、項目延伸渠道

3、關(guān)聯(lián)單位渠道

4、政府關(guān)系渠道

5、公眾關(guān)聯(lián)渠道

6、電話聯(lián)系渠道

7、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

8、展會和活動渠道

（二）品牌與營銷渠道的關(guān)系

1、品牌能擴(kuò)展和延伸營銷渠道；

2、營銷渠道能助推品牌提升。

四、營銷離不開“知己知彼”與溝通

銷售、營銷人員的絕大部分工作內(nèi)容，是在做別人的工作，銷售、營銷人員只有知己知彼，才有可能做通別人的工作。

1、值得了解的“九型人格”；

2、根據(jù)不同的人，要采取不同的溝通方式：

3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；

4、要練好陌生拜訪的基本功；

5、要提高應(yīng)對客戶拒絕的技巧；

6、要會從失敗中找到成功的“鑰匙”。

五、營銷離不開創(chuàng)新

營銷是一門藝術(shù)，而藝術(shù)的東西都是創(chuàng)新的產(chǎn)物，銷售、營銷人員要懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新。

（一）常用的五種創(chuàng)新方法：

1、綜合法或歸納法；

2、嫁接法；

3、類比法；

4、延伸法或類推法；

5、逆向思維法。

（二）營銷創(chuàng)新時應(yīng)遵循的“四項基本原則”：

1、能為客戶帶來新的、好的、高的、多的享受；

2、能解決常規(guī)性思維解決不了的問題；

3、優(yōu)于競爭同行的做法、甚至創(chuàng)新；

4、優(yōu)于過去自我的做法和經(jīng)驗。

六、營銷離不開宣傳

（一）營銷宣傳的基本知識：

1、營銷宣傳的基本概念：

顧名思義，營銷宣傳首先是營銷，其次是宣傳；營銷宣傳是企業(yè)圍繞營銷而開展的宣傳工作，營銷宣傳是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷工作的重要組成部分。

（一）營銷宣傳的基本知識：

2、營銷宣傳的重要性：

（1）它是企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競爭之外的重要競爭，而且是影響企業(yè)之間產(chǎn)品、服務(wù)競爭的重要砝碼。

（2）它既是企業(yè)生存于社會、服務(wù)客戶的重要渠道，也是社會與客戶了解企業(yè)的重要窗口。

（3）它既能為企業(yè)自身帶來經(jīng)濟(jì)效益，增加無形資產(chǎn)價值，也能對社會產(chǎn)生社會效益。

（4）它既是營銷工作的重要工作，有時還是營銷工作的首要工作。

3、營銷宣傳的六大作用：

（1）提升企業(yè)良好形象；

（2）推廣產(chǎn)品、服務(wù)品牌；

（3）拉動和推動營銷業(yè)務(wù)；

（4）發(fā)展和諧、精密的公共關(guān)系；

（5）循環(huán)性促進(jìn)企業(yè)管理規(guī)范化、精細(xì)化；

（6）促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。

4、營銷宣傳應(yīng)具有的七大特征：

（1）創(chuàng)新性；

（2）差異性；

（3）傳播性；

（4）聯(lián)動性；

（5）互動性；

（6）長效性；

（7）系統(tǒng)性。

5、實施高效營銷宣傳的四大基礎(chǔ)：

（1）先進(jìn)的文化理念、良好的文化氛圍；

（2）規(guī)范化的管理制度和業(yè)務(wù)流程；

（3）標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)；

（4）嫻熟掌握五種常用的創(chuàng)新方法。

（二）營銷宣傳的主要內(nèi)容和形式：

1、廣告及廣告語的創(chuàng)意、設(shè)計、傳播、展示；

2、服務(wù)、配合營銷的主題活動的策劃和實施；

3、指引營銷、促進(jìn)營銷的輿論宣傳工作；

4、網(wǎng)絡(luò)營銷；

5、文化營銷；

6、展示、展銷、招聘等活動的參與和策劃；

7、企業(yè)紀(jì)念性的活動的策劃和實施；

8、重大社會性的活動的策劃和實施；

9、突發(fā)事件、危機(jī)事件的應(yīng)急性處理。

七、營銷離不開工程質(zhì)量和投標(biāo)書質(zhì)量

1、以往的工程質(zhì)量是開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)和條件；

2、工程質(zhì)量是營銷時對客戶承諾的重要指標(biāo)之一；

3、工程質(zhì)量是建筑施工企業(yè)之間競爭的重要砝碼；

4、投標(biāo)書綜合體現(xiàn)了建筑施工企業(yè)的實力、業(yè)績、信心和施工方案；

5、投標(biāo)書是客戶優(yōu)選建筑施工企業(yè)的重要依據(jù)。

八、把營銷風(fēng)險降低到最低限度

（一）工程建設(shè)的風(fēng)險是客觀存在的：

1、精細(xì)管理工程創(chuàng)始人劉先明認(rèn)為，風(fēng)險是指不可預(yù)見、不可掌控的因素對組織或個人實施的行動計劃，所帶來的無法預(yù)知、無法確定的威脅、危害。

2、工程建設(shè)項目，資金投入大、建設(shè)周期長、關(guān)聯(lián)因素多、影響面廣、參建單位多，有的還戰(zhàn)線長，這些客觀因素直接和間接導(dǎo)致了工程在建設(shè)過程中，存在大量不可預(yù)見或不確定性的因素，這些不確定性的因素構(gòu)成了工程建設(shè)過程中的風(fēng)險。

（二）營銷風(fēng)險是施工企業(yè)要面對的首要和重要的風(fēng)險：

1、施工企業(yè)的營銷是施工企業(yè)的龍頭；

2、工程建設(shè)有風(fēng)險，施工企業(yè)伴隨工程建設(shè)的營銷，自然也會有風(fēng)險。

（三）營銷風(fēng)險管理的主要內(nèi)容：

1、投標(biāo)決策階段：

全面、準(zhǔn)確收集建設(shè)單位、工程項目、人文環(huán)境等方面的信息。

認(rèn)真研讀、科學(xué)分析招標(biāo)文件，對質(zhì)量、工期、價格等實質(zhì)性條款，精細(xì)研究，識別風(fēng)險，趨利避害。

對招標(biāo)書及設(shè)計文件、報價形式、工程款支付方式等進(jìn)行識別、評估，將其中包含的風(fēng)險定性化、定量化，并分析風(fēng)險的可控制性、可接受度，確定標(biāo)書品質(zhì)和工程貢獻(xiàn)價值，以便做出正確的投標(biāo)決策，從源頭上掌控風(fēng)險。

2、合同洽商階段：

合同是二次經(jīng)營或施工的依據(jù)，也是許多風(fēng)險的源頭。在合同洽商階段，要充分依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和招標(biāo)文件，與甲方進(jìn)行洽商，避免接受不合理或有風(fēng)險陷阱的條款，重點考慮工程設(shè)計變更、材料供應(yīng)、工程款支付、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工期要求及處罰條款。通過合同洽商，充分識別風(fēng)險因素、風(fēng)險性質(zhì)，評估、分析風(fēng)險量，做到心中有數(shù)，為后續(xù)工程施工階段的風(fēng)險管理打下良好的基礎(chǔ)。

3、回避不利風(fēng)險：

（1）在經(jīng)營方面，對不利風(fēng)險的回避，主要是放棄使用有風(fēng)險的資源，從而避開風(fēng)險，如不與信用等級差的分包商、材料供應(yīng)商發(fā)生合同關(guān)系。

（2）加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化全員商業(yè)保密意識。

4、風(fēng)險轉(zhuǎn)移：

（1）合同轉(zhuǎn)移：

將含有不可控的不利風(fēng)險因素的工程，以無風(fēng)險的方式，轉(zhuǎn)包給其他單位。

對事先難于預(yù)料的、易增加工程建設(shè)成本的設(shè)計變更、物價上漲、政策調(diào)整、不可抗力等問題，通過主動、積極、有效的協(xié)調(diào)溝通，及時簽證變更。

（2）保險轉(zhuǎn)移：對于本單位投保的有關(guān)險種，要求分包單位按照工程相應(yīng)比例，交納足額保險費(fèi)和履約保證金等。

劉老師

講師簡介

精細(xì)管理工程創(chuàng)始人；原武漢工程大學(xué)、襄樊學(xué)院客座教授；原北京空軍十總隊、蘇州胥城大廈、書香連鎖酒店等單位的文化顧問；原中國建筑業(yè)聯(lián)合會調(diào)研員；湖北省企業(yè)文化促進(jìn)會學(xué)術(shù)顧問。

曾被中國企業(yè)評價協(xié)會（隸屬國務(wù)院發(fā)展研究中心）聘為第二屆中國人力資源管理大獎活動的評審工作專家；2004年被評為中國十大培訓(xùn)師；2006年被評為中國十大企業(yè)管理咨詢大師；2015年2月榮獲鳳凰網(wǎng)2014年度華人講壇影響力人物——“精細(xì)管理工程導(dǎo)師”榮譽(yù)稱號。享有“紅色咨詢師”的雅稱。

2001年創(chuàng)立了“精細(xì)管理工程”，多次運(yùn)用精細(xì)管理工程的精髓進(jìn)行公益咨詢，維護(hù)了國家的尊嚴(yán)和形象。國酒茅臺、上海鐵路局、九寨溝風(fēng)景區(qū)、重慶機(jī)床集團(tuán)、首都機(jī)場醫(yī)院等40多家單位借鑒了精細(xì)管理工程。2001年首創(chuàng)性提出了“崗位主人翁”的新概念；2005年首創(chuàng)性提出了煤礦領(lǐng)導(dǎo)“捆綁式下井”的新觀點。

2002年在天津、東莞兩民營企業(yè)首創(chuàng)實踐了“簽約總裁”和“簽約總經(jīng)理”的咨詢新方式。

服務(wù)客戶：

曾為大慶油田、中國人民革命軍事博物館、海爾、海信、美的、紅豆、中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中國兵器裝備集團(tuán)、中國空間技術(shù)研究院、航天三院、北京市容委垃圾渣土管理處、武漢國資委、蘇州黨校、北京科協(xié)、中國人民解放軍總裝備部通用裝備保障部、中國人民解放軍第5720工廠、中國人民解放軍第7451工廠、北京空軍十總隊、北京電控集團(tuán)、中船重工船舶材料研究所、中儲糧、杭州公交集團(tuán)、吉利汽車成都制造基地、江淮汽車、蘇州金龍、東風(fēng)汽車鐵路運(yùn)輸處、蘇州胥城大廈、書香連鎖酒店、川慶鉆探、長慶油田采氣一廠、遼河油田、中原油田、大慶燃?xì)狻㈡?zhèn)海煉化、上海石化、吉林石化、天津石化、江蘇環(huán)亞集團(tuán)、首都機(jī)場、武漢鐵路局、上海鐵路局、紅金龍集團(tuán)新業(yè)薄片、廣東廣晟冶金集團(tuán)、山西潞安集團(tuán)、北京京煤集團(tuán)、山西焦煤汾西礦業(yè)集團(tuán)、王村煤礦、韓城礦業(yè)、山東華寧礦業(yè)、神華烏海能源、皖北煤電集團(tuán)前嶺煤礦、山東農(nóng)行、湖南農(nóng)行、江西農(nóng)發(fā)行、山西中行、德州工行、吉林郵政、天津郵政儲蓄銀行、河北省城市商業(yè)銀行合作組織、上饒農(nóng)信社、贛州農(nóng)信社、侯馬信用社、四川電力、廣西電網(wǎng)、河南電力、洛陽供電、遼陽電力、濟(jì)寧電力、濟(jì)源電力、九江發(fā)電廠、深圳衛(wèi)視、濰坊報業(yè)集團(tuán)、濰坊地稅局、新華聯(lián)集團(tuán)、大連金瑪振富商城、珠海免稅集團(tuán)、中建三局、中鐵四局、中十冶、安徽交通投資集團(tuán)、湖北路橋、江蘇環(huán)亞集團(tuán)、杭州安居房產(chǎn)、內(nèi)蒙古移動、北京貝爾、北京朗姿服裝、上海醫(yī)藥、海南永青、安徽和威、錦州航星集團(tuán)、中國北方化工集團(tuán)、華鼎錦綸、真愛集團(tuán)、黃山永佳集團(tuán)、陜西北元化工集團(tuán)、山東魯西化工、中平能化集團(tuán)易成新材料公司、北京懷柔醫(yī)院、北京平谷醫(yī)院、首都機(jī)場醫(yī)院、北京朝陽區(qū)婦幼保健院、北京市朝陽區(qū)東風(fēng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、河北平安健康集團(tuán)、徐州中醫(yī)院、濟(jì)南水務(wù)等百余家單位提供了企業(yè)文化、精細(xì)管理工程、管理創(chuàng)新、文化營銷、品牌推廣、人力資源管理、客戶服務(wù)體系等方面的咨詢、培訓(xùn)服務(wù)。

幾十篇文章在三十多家報刊、雜志發(fā)表；2011年8月16日央視《焦點訪談》播放了對劉先明的采訪；首屆中國管理咨詢與培訓(xùn)業(yè)振興論壇第一對話主題主持人；第四屆中國企業(yè)形象管理大會主持人。

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