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課程收益

重點(diǎn)解決傳統(tǒng)渠道與終端實(shí)施新零售遇到的4大挑戰(zhàn)：

1、挑戰(zhàn)1：渠道上下對(duì)為什么要做新零售，沒有達(dá)成一致理解；

2、挑戰(zhàn)2：渠道上下對(duì)如何實(shí)施新零售，沒有達(dá)成共識(shí)，以至于踩坑；

3、挑戰(zhàn)3：針對(duì)渠道帶貨，如何搭建新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并規(guī)劃新零售方案；

4、挑戰(zhàn)4：新零售規(guī)劃方案如何有效傳導(dǎo)到一線終端與導(dǎo)購，讓他們強(qiáng)力執(zhí)行。

課程大綱

一、了解實(shí)施新零售的背景原因，讓公司上下重視起來

存在問題：公司上下對(duì)實(shí)施新零售的緊迫性，理解不一致，只是老板在那著急。

教學(xué)目的：讓渠道終端明白我們?yōu)槭裁匆獙?shí)施新零售

案例導(dǎo)讀：跌落的百麗、家樂福、麥德龍，崛起的大潤發(fā)

一、宏觀面：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型

驅(qū)動(dòng)1：從供給規(guī)模到需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動(dòng)2：從內(nèi)部優(yōu)勢(shì)到外部優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動(dòng)3：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

二、微觀面：3大壓力疊加

壓力1：消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化

壓力2：消費(fèi)者行為觸點(diǎn)5年一變

壓力3：消費(fèi)者信任代理已經(jīng)變化

三、營銷范式的引導(dǎo)

1.0產(chǎn)品營銷（90年，規(guī)模增收，核心是：擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本）

2.0品牌營銷（2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇）

3.0人本營銷（2008年，體驗(yàn)增收，核心是：極致體驗(yàn)、人本情懷）

4.0數(shù)字營銷（2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)營銷）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收，核心是：門店+導(dǎo)購+私域+小程序）

綜上：

3股力量（驅(qū)動(dòng)力、壓力和引導(dǎo)力），宏觀環(huán)境的變化、消費(fèi)者變化、營銷范式變化，傳統(tǒng)零售需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、了解誤區(qū)、達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一思想是實(shí)施新零售的前提

存在問題：對(duì)公司如何實(shí)施新零售，大家有不同理解，甚至是誤區(qū)；

教學(xué)目的：規(guī)避實(shí)施的誤區(qū)，明白實(shí)施的重點(diǎn)有哪些，對(duì)此，公司上下必須達(dá)成共識(shí)；

一、明白實(shí)施新零售的11個(gè)典型誤區(qū)

（一）新零售理解誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為新零售是線上的事情，它會(huì)與線下會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至?xí)绊懡?jīng)銷商的積極性；

誤區(qū)2：認(rèn)為新零售是左荷包進(jìn)右荷包，沒有實(shí)施必要；

誤區(qū)3：認(rèn)為搭建社群+小程序，就是新零售；

誤區(qū)4：認(rèn)為小程序能自帶流量，能夠解決“客戶不來、長期缺客”的問題；

誤區(qū)5：認(rèn)為天貓、京東、美團(tuán)、餓了么的O2O服務(wù)就是新零售，即：平臺(tái)線上下單，線下門店負(fù)責(zé)配貨就是新零售，甚至因?yàn)槠脚_(tái)高額提成，認(rèn)為新零售是“騙局”；

（二）實(shí)施誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為引入一套IT系統(tǒng)，有強(qiáng)大的系統(tǒng)功能，就能駕馭新零售；

誤區(qū)2：搭建了社群（私域流量池）發(fā)現(xiàn)“不觸不活、一觸又死”，認(rèn)為是模式的問題；

誤區(qū)3：認(rèn)為新零售就是圍繞“貨和場(chǎng)”的賣貨問題，關(guān)于“人”的運(yùn)營不重要；

（三）組織配套誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為新零售是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，不涉及公司戰(zhàn)略，由某個(gè)部門牽頭就可以；

誤區(qū)2：認(rèn)為新零售是電商部門、渠道部門或者IT部門的事情；

誤區(qū)3：認(rèn)為電商、線下與新零售是割裂版塊，各自目標(biāo)與績效、各自發(fā)展，但發(fā)現(xiàn)部門間協(xié)同起來特別困難；

誤區(qū)4：認(rèn)為總部向終端和導(dǎo)購?fù)菩行铝闶凼且患菀椎氖虑椋l(fā)現(xiàn)終端非常消極甚至排斥；

二、達(dá)成實(shí)施新零售的10大共識(shí)，避免踩“坑”

（一）頂層共識(shí)

共識(shí)1：明白公司達(dá)成新零售的目標(biāo)（品牌相關(guān)、業(yè)務(wù)相關(guān)、用戶相關(guān)）；

共識(shí)2：明白公司達(dá)成新零售目標(biāo)的路徑（一般分為3個(gè)階段：1.0基于產(chǎn)品品類的全渠道帶貨；2.0基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶生命周期運(yùn)營；3.0基于產(chǎn)品意義的生態(tài)運(yùn)營）；

共識(shí)3：明白新零售要從營銷端切入（有的企業(yè)從供給端和運(yùn)營端切入，但效果不好）；

（二）場(chǎng)景共識(shí)

共識(shí)1：確定新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景；

共識(shí)2：梳理場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)、快速見效；

共識(shí)3：以最小場(chǎng)景原型開展測(cè)試、精益迭代；

（三）IT系統(tǒng)共識(shí)

共識(shí)1：中臺(tái)建設(shè)或者租用，打破業(yè)務(wù)隔離、數(shù)據(jù)隔離；

共識(shí)2：確定系統(tǒng)搭建模式：系統(tǒng)自建或者采購SaaS服務(wù)；

共識(shí)3：確定新系統(tǒng)與公司現(xiàn)有系統(tǒng)的集成關(guān)系，而不是推到現(xiàn)有系統(tǒng)重來；

（四）組織保障共識(shí)

共識(shí)1：一把手工程，提供資源、時(shí)間和投資，能有效推動(dòng)新零售；

共識(shí)2：合理的組織結(jié)構(gòu)，保證新零售部門獨(dú)立性、權(quán)威性、扁平性，構(gòu)建與渠道之上；

共識(shí)3：新零售部門架構(gòu)的設(shè)計(jì)包含，社交推廣、小程序運(yùn)營、用戶運(yùn)營等；

共識(shí)4：績效指標(biāo)設(shè)計(jì)，引入“北極星指標(biāo)體系”；

共識(shí)5：方案向終端有效傳導(dǎo)，“機(jī)制設(shè)定+垂直管理+樣板工程+一把手親推”是終端有效執(zhí)行的關(guān)鍵；

共識(shí)6：正確的新零售“6步法實(shí)施流程”是關(guān)鍵；

綜上：

了解實(shí)施新零售的12個(gè)誤區(qū)，15個(gè)關(guān)鍵共識(shí)，統(tǒng)一思想與意見，是行動(dòng)的保障條件。

三、掌握業(yè)務(wù)場(chǎng)景方案

存在問題：不知道新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

教學(xué)目的：

?空中：借助“直播+短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣；

?地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣，建立增收方法；

一、空中：借助“直播+短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣

（一）視頻產(chǎn)業(yè)及各平臺(tái)數(shù)據(jù)比較

視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)（品牌商家、短視頻/直播平臺(tái)、MCN、網(wǎng)紅、電商平臺(tái)、消費(fèi)者）

視頻電商平臺(tái)邏輯對(duì)比：

--抖音、快手、小紅書、B站比較（流量分發(fā)、內(nèi)容屬性、營銷特點(diǎn)）

視頻電商平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比：

--抖音、快手、小紅書、B站（MAU、營收規(guī)模、用戶群體、主要城市與估值）

MCN機(jī)構(gòu)的全視圖、分類、運(yùn)作方式

短視頻/直播的未來機(jī)會(huì)：基于微信生態(tài)的“私域直播”成為趨勢(shì)

（二）品牌宣傳為目的，搭建媒體矩陣

媒體矩陣建設(shè)

--3大矩陣類型（金字塔型矩陣、IP型矩陣、及刷屏型矩陣）

--3大媒體屬性（頭部、腰部綜合類KOL直播、素人直播、公司全員平臺(tái)直播）

--公司企業(yè)藍(lán)V號(hào)自媒體矩陣建設(shè)

帶貨銷售為目的，節(jié)假日直播與日常直播

--主題直播帶貨（配合節(jié)日大促節(jié)點(diǎn)，選擇頭部達(dá)人、垂直類KOL直播帶貨、公司全員直播做配合）

--日常直播帶貨（素人直播、公司全員日常 “私域直播”以及“平臺(tái)直播”）

--直播節(jié)奏控制（從預(yù)熱、爆發(fā)、到巔峰的直播策略）

平臺(tái)直播對(duì)接流程（方案策劃、選品、資源位、主播排期……）

二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣

（一）數(shù)字渠道矩陣

3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩陣配比

B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運(yùn)營，即：門店+導(dǎo)購+私域流量+小程序）

B2k2c的模式特點(diǎn)

B2k2c的案例應(yīng)用

（二）B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”

私域流量池的5大特點(diǎn)

號(hào)、群、序作為私域流量的主要載體

基于私域流量搭建“線上多場(chǎng)、社群分場(chǎng)、門店主場(chǎng)”的流量布局

（三） B2k2c——業(yè)務(wù)場(chǎng)景脈絡(luò)

（四）B2k2c——全觸點(diǎn)包圍客戶，獲客

常規(guī)導(dǎo)流（線上線下全觸點(diǎn)埋點(diǎn)、微信生態(tài)引流、視頻號(hào)引流、線下引流）

粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個(gè)號(hào)+群裂變……）

異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名）

（五）B2k2c——私域鎖客

“實(shí)惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析

社群活躍的5字訣

社群活躍的底層邏輯與策略法

社群內(nèi)容的6個(gè)規(guī)劃法

（六）B2k2c——社交變現(xiàn)

變現(xiàn)1：個(gè)號(hào)+社群+直播小程序+圈粉

變現(xiàn)2：個(gè)號(hào)+社群+拼團(tuán)小程序+圈粉

變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法

（七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM會(huì)員系統(tǒng)剖析

建立用戶標(biāo)簽檔案（基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽）

基于用戶價(jià)值分層體系設(shè)計(jì)

基于用戶分層的營銷與互動(dòng)體系設(shè)計(jì)

綜上：

線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時(shí)針對(duì)用戶的“獲、鎖、變、留”是運(yùn)營關(guān)鍵，他們共同描繪了新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

四、新零售方案的傳導(dǎo)，保障終端執(zhí)行

（一）方案?jìng)鲗?dǎo)4大關(guān)鍵

定機(jī)制（導(dǎo)購排名、門店排名、營運(yùn)中心排名、項(xiàng)目組對(duì)賭）

強(qiáng)賦能（爆品、工具、流量、方法）

打樣板（給方法、給資源、給激勵(lì)、一把手親推）

全覆蓋（定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定標(biāo)）

（二）終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法

終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）

終端“強(qiáng)引流”（全渠道、新模式、多玩法）

終端“勤布碼”（門店碼、導(dǎo)購碼、商品碼、社群碼）

終端“招導(dǎo)購”（店內(nèi)導(dǎo)購、店外導(dǎo)購）

終端“做社群”（建群、分享、活動(dòng)、服務(wù)、氛圍）

終端“綁會(huì)員”（引流、優(yōu)惠券、積分）

終端“連異業(yè)”（共設(shè)云倉、長期合作）

（三）練習(xí)：方案策劃

圍繞終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法，設(shè)計(jì)新零售方案。

綜上：

終端的強(qiáng)力執(zhí)行是當(dāng)前實(shí)施新零售的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級(jí)是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。

——以下，無內(nèi)容

喻老師

北京大興機(jī)場(chǎng) 數(shù)字零售 總規(guī)劃師

原易觀合伙人 華南區(qū)總經(jīng)理

阿里云、京東云合作顧問、黑馬營導(dǎo)師

清華大學(xué)出版社：《新零售落地畫布》作者

機(jī)械工業(yè)出版社：《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》編委

清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師、廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家，廣東亞太電商研究院委員、國家認(rèn)證高級(jí)電子商務(wù)師

【個(gè)人簡介】

16年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、營銷打法，有深入研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

如：智慧零售升級(jí)、智能商業(yè)設(shè)計(jì)、社交營銷、極致產(chǎn)品打造等，服務(wù)過大小企業(yè)超過50家。

清華大學(xué)出版社：專著 機(jī)械工業(yè)出版社：編委《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》

《新零售落地畫布》

【主講課程】

《【最新】新零售時(shí)代，增收方法與路徑（2021版）》

《戰(zhàn)略：商業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型（2021版）》

《戰(zhàn)略：平臺(tái)戰(zhàn)略（2021版）》

《營銷：新零售時(shí)代，私域營銷新模式（2021版）》

《營銷：直播營銷（2021版）》

《營銷：社群營銷（2021版）》

《營銷：新媒體營銷（2021版）》

《產(chǎn)品：極致體驗(yàn)（2021版）》

《.產(chǎn)品：價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)方法（2021版）》

【服務(wù)客戶】

民營企業(yè)：

富力、碧桂園、水密碼、云徙科技、溜溜梅、喜臨門家私、東鵬陶瓷、天章紙業(yè)、百川名品、匯孚集團(tuán)、仙樂制藥、伊莎萊窗簾、三椒口腔、潤潔日化、若男掛面、中山石岐鴿、皇鼎五金、宜賓少娥谷生態(tài)旅游、麥菜郎生鮮，一東美發(fā)、等……

國有企業(yè)：

首都高鐵、深圳證券交易所、機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)、首都機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)貴賓委員會(huì)、青島郵政、深圳郵政、深圳移動(dòng)、佛山移動(dòng)、重慶移動(dòng)、珠海移動(dòng)、云南移動(dòng)、廣東電信、江蘇電信、河北電信，首都機(jī)場(chǎng)、中國電網(wǎng)、中石油、鵬華基金，等……

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