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課程對象

研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場策劃人員

課程背景

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，產(chǎn)品類型的日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經(jīng)理、CEO、總裁）承擔(dān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的責(zé)任，越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品經(jīng)理制度就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。

但是，企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題：

公司現(xiàn)在有戰(zhàn)略規(guī)劃部、市場部、研發(fā)部，還有產(chǎn)品創(chuàng)新管理部，這么多的部門，似乎大家都在做規(guī)劃，但似乎大家又都不做規(guī)劃。感覺一團(tuán)混亂，千頭萬緒。到底應(yīng)該誰來做產(chǎn)品規(guī)劃？

對產(chǎn)品的理解認(rèn)識混亂，糾結(jié)于“什么是產(chǎn)品，什么是市場，什么是業(yè)務(wù)”，也糾結(jié)于“何謂市場導(dǎo)向，何謂產(chǎn)品導(dǎo)向”等問題。

產(chǎn)品經(jīng)理到底如何定位，是負(fù)責(zé)“前端——收集客戶需求”，還是“后端——產(chǎn)品上市及推廣”。

產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的職責(zé)如何區(qū)分？

產(chǎn)品經(jīng)理如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源？

產(chǎn)品經(jīng)理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應(yīng)如何設(shè)計？

如何進(jìn)行市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃？

如何有效獲取、分析和管理需求？

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊如何互動？

產(chǎn)品經(jīng)理的基本素質(zhì)模型和培養(yǎng)方式。

課程收益

獲得理念提升

了解產(chǎn)品經(jīng)理的幾種定位，結(jié)合企業(yè)自身特點，確定產(chǎn)品經(jīng)理在本公司的定位

統(tǒng)一對產(chǎn)品經(jīng)理定位與職責(zé)的認(rèn)識

了解產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品全生命周期的流程和工具

需求收集與分析的方法

制定產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃的方法

監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)的方法

產(chǎn)品上市策略制定的方法

產(chǎn)品日常運(yùn)營的方法

支撐組織

掌握產(chǎn)品經(jīng)理與高中基層同事協(xié)同的方式

掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各職能部門協(xié)同的方式

掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各產(chǎn)品團(tuán)隊協(xié)同的方式

掌握產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力與影響力的手段

課程大綱

8.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責(zé)范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“因誰而生”、“存在的意義”、“關(guān)鍵職責(zé)與任務(wù)”、“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。

國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)

產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責(zé)界定不清

產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐

產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限

產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一

產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手

什么是產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理的起源

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的幾種定位

必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品

必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理

必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中常見的幾種定位

產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)定位：負(fù)責(zé)端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）

產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣

端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷

消費(fèi)類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點

成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標(biāo)志性符號

符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責(zé)任人”

符號2：市場分析與需求捕獲的能力

符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力

符號4：產(chǎn)品上市管理能力

符號5：跨部門資源整合能力

符號6：領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力

總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567

產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段

產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型

產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展通道

產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系

學(xué)員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑

組建學(xué)習(xí)小組

通過案例分析，識別學(xué)員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性

8.2產(chǎn)品經(jīng)理核心能力1：捕獲市場機(jī)會，挖掘客戶需求

本章目的：了解市場機(jī)會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計劃制定準(zhǔn)備充分的信息與數(shù)據(jù)。

了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程

如何正確地理解市場

宏觀環(huán)境分析PESTEL

競爭環(huán)境分析：波特五力模型

市場環(huán)境分析

公司自身分析

SWOT分析

進(jìn)行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計

制定產(chǎn)品（線）市場地圖

確定目標(biāo)市場細(xì)分

為什么需要市場細(xì)分

市場細(xì)分框架與方法

市場細(xì)分七步法

細(xì)分市場關(guān)鍵要素

細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN

細(xì)分市場的財務(wù)分析

捕獲目標(biāo)細(xì)分市場的市場與客戶需求

產(chǎn)品干系人分析

決策影響分析

關(guān)注點分析

需求收集方法和渠道

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

客戶需求收集的12種方法

需求收集需要注意的問題

IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

價格、可獲得性、包裝、性能

易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性

市場/客戶需求分析10大關(guān)鍵要素

市場/客戶需求6條傳遞路徑

8.3產(chǎn)品經(jīng)理核心能力2：制定產(chǎn)品概念，編制業(yè)務(wù)計劃

本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標(biāo)（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。

組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標(biāo)

績效與機(jī)會差距

業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

財務(wù)評估

風(fēng)險分析

運(yùn)作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項目分類

路標(biāo)圖（ROADMAP）

項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

競爭對手及狀況

競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

投資回報

風(fēng)險分析

開發(fā)計劃

資源保證

形成項目任務(wù)書

產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團(tuán)隊及其授權(quán)

注意市場需求可能發(fā)生的變化

學(xué)員演練：分析業(yè)務(wù)計劃書實例

8.4產(chǎn)品經(jīng)理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產(chǎn)品開發(fā)

本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。

理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點

組建項目團(tuán)隊

概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計劃書

計劃階段：方案設(shè)計與最終業(yè)務(wù)計劃書

開發(fā)階段：詳細(xì)設(shè)計與具體實現(xiàn)，形成初始成果

驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作

監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理

產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進(jìn)展

產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系

產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用

產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

產(chǎn)品投資和成本管理

研發(fā)成本的管理

產(chǎn)品目標(biāo)成本管理

投資回報預(yù)測與評價方法

研發(fā)項目的財務(wù)敏感性分析

產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審

概念階段決策評審

計劃階段決策評審

上市決策評審

技術(shù)預(yù)研的管理

技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃

技術(shù)開發(fā)先行

企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法

產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險管理：市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、資源風(fēng)險等

8.5產(chǎn)品經(jīng)理核心能力4：組織產(chǎn)品上市及推廣運(yùn)營

本章目的：了解產(chǎn)品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團(tuán)隊的日常推廣與運(yùn)營工作。掌握生命周期過程中的關(guān)鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）

集成營銷傳播（IMC）

IMC的概念

IMC的管理過程

廣告決策

促銷決策

產(chǎn)品推廣

顧客關(guān)系管理

產(chǎn)品定價管理

衡量感知價值和價格

定價的心理因素

影響價格的其它因素

一些具體的定價技巧

產(chǎn)品銷售管理

銷售渠道管理

銷售隊伍管理

產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

合同條款、合同評審、急單處理

建立售后服務(wù)體系

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

導(dǎo)入期的營銷策略

成長期的營銷策略

成熟期的營銷策略

衰退期的營銷策略

產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)

產(chǎn)品信息及績效報告制度

產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計劃

產(chǎn)品退出管理

何時考慮產(chǎn)品退出？

產(chǎn)品退出決策

停止銷售

停止生產(chǎn)

停止服務(wù)

停止采購

8.6產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團(tuán)隊和職能部門

本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責(zé)，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領(lǐng)域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動協(xié)作關(guān)系。

產(chǎn)品（線）管理團(tuán)隊運(yùn)作模式

業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊IPMT

產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT

產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT

產(chǎn)品推廣及其組織LMT

技術(shù)開發(fā)及其組織TDT

高層業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊

構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團(tuán)隊的關(guān)系及互動方式

產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊

構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊的關(guān)系及互動方式

產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊

構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的關(guān)系及互動方式

技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊

構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊的關(guān)系及互動方式

技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團(tuán)隊

構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團(tuán)隊的關(guān)系及互動方式

產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團(tuán)隊與職能組織融合的關(guān)鍵

案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力與影響力

什么是領(lǐng)導(dǎo)力

領(lǐng)導(dǎo)特征及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格類型

高壓風(fēng)格

權(quán)威風(fēng)格

親和風(fēng)格

民主風(fēng)格

模范風(fēng)格

教練風(fēng)格

領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在產(chǎn)品管理中的運(yùn)用

產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)

產(chǎn)品經(jīng)理的影響技巧

產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突

產(chǎn)品經(jīng)理在沒有授權(quán)的情況下，如何推進(jìn)工作

產(chǎn)品線績效牽引機(jī)制

掌握激勵跨部門團(tuán)隊成員的基本原理

針對不同產(chǎn)品線和產(chǎn)品管理團(tuán)隊制定不同的績效牽引指標(biāo)

劉老師

資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA、西北工業(yè)大學(xué)飛行器制造工程學(xué)士

國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP

IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目

23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗

11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗

講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔(dān)任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技

術(shù)和管理經(jīng)驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。

其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導(dǎo)通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負(fù)責(zé)歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

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