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【課程背景】

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟與實(shí)際落地，各種數(shù)字化驅(qū)動的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，這其中就包括數(shù)字營銷，數(shù)字營銷并不應(yīng)該只被視作營銷詞匯，而應(yīng)該和金融技術(shù)、數(shù)字化管理、數(shù)字運(yùn)營、電商等領(lǐng)域一起，被視作數(shù)字化的一部分。當(dāng)執(zhí)行層面的DSP、DMP、ADX等這些數(shù)字營銷新角色不斷出現(xiàn)，整個國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)圈以極度激進(jìn)的狀態(tài)進(jìn)行著自我更新與迭代。數(shù)字環(huán)境的用戶正通過多樣化的、多變的渠道完成消費(fèi)，電子化支付、便捷物流、多樣化生活場景、內(nèi)容和娛樂消費(fèi)的多元化等因素，讓你永遠(yuǎn)也不知道明天的牛奶是在哪里買到的。數(shù)字營銷的場景讓品牌重新理解環(huán)境，把產(chǎn)品自身、服務(wù)與用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給予用戶的是全場景體驗(yàn)與內(nèi)心價(jià)值認(rèn)同。

課程將以數(shù)字營銷體系與策略為切入點(diǎn)，還原商業(yè)環(huán)境中的實(shí)際案例，幫助學(xué)員認(rèn)知數(shù)字營銷環(huán)境與框架體系是什么？數(shù)字營銷機(jī)會與挑戰(zhàn)在哪里？主要價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？如何通過數(shù)據(jù)理解用戶？數(shù)字營銷場景有哪些？如何提升企業(yè)數(shù)字化營銷能力？使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的經(jīng)營增長突破點(diǎn)。

【課程收益】

(1)數(shù)字營銷環(huán)境與現(xiàn)狀、數(shù)字營銷框架體系、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

(2)數(shù)字營銷解決的核心問題與基礎(chǔ)理論

(3)數(shù)據(jù)分析的營銷決策、商業(yè)場景解構(gòu)

(4)數(shù)字化標(biāo)簽體系、用戶畫像及應(yīng)用

(5)數(shù)字環(huán)境下的用戶特性、心態(tài)、行為洞察、用戶關(guān)系與用戶增長系統(tǒng)

(6)數(shù)字獲客、媒介與用戶經(jīng)營關(guān)系

(7)數(shù)字環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略

(8)數(shù)字營銷場景、策略、數(shù)字營銷觸點(diǎn)及數(shù)字營銷閉環(huán)

(9)數(shù)字營銷行動指南，找到用戶突破口，數(shù)字內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)運(yùn)營、分析能力

(10)大數(shù)據(jù)的用戶洞察、特征及智能營銷

【課程對象】

總經(jīng)理、營銷負(fù)責(zé)人及營銷團(tuán)隊(duì)

【課程大綱】

一、思維創(chuàng)新與數(shù)字思維

1、思維創(chuàng)新技術(shù)路徑

2、思維轉(zhuǎn)變?nèi)齻€方向

3、數(shù)字思維

協(xié)同

分權(quán)

成果

4、數(shù)字場景思維

5、數(shù)字化創(chuàng)新思維

連接

賦能

破界

6、數(shù)字化的目的

案例討論

二、數(shù)字營銷現(xiàn)狀與框架體系

1、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢

2、數(shù)字化價(jià)值鏈模式

3、數(shù)字營銷現(xiàn)狀

數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

數(shù)字營銷特點(diǎn)及特性

4、數(shù)字營銷框架體系

5、數(shù)字營銷解決的核心問題及理論基礎(chǔ)

6、數(shù)字營銷機(jī)會與挑戰(zhàn)

媒體環(huán)境：生長與逆襲

數(shù)字內(nèi)容，走量又走心

短視頻的下半場

社交營銷的商業(yè)變現(xiàn)

用戶營銷的升級創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)的擴(kuò)容與賦能

多維數(shù)據(jù)應(yīng)用困惑

案例討論

三、數(shù)據(jù)分析驅(qū)動營銷決策

1、數(shù)據(jù)分析5W1H標(biāo)簽

2、數(shù)據(jù)分析的三大類應(yīng)用場景

工具類

分析服務(wù)類

人工智能

3、數(shù)據(jù)分析

市場洞察

內(nèi)容評估

社交洞察

營銷分析

營銷效果分析

媒體預(yù)算管理工具

數(shù)據(jù)分析工具

可視化工具

營銷智能分析

4、數(shù)據(jù)觸角

5、數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)能力

第一方數(shù)據(jù)運(yùn)營

第三方數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)中臺

數(shù)據(jù)分析

“內(nèi)容”環(huán)節(jié)

營銷服務(wù)與商業(yè)交易

案例討論

四、數(shù)據(jù)分析的商業(yè)場景創(chuàng)新

1、什么是應(yīng)用場景

2、應(yīng)用場景的角色關(guān)系

3、營銷全鏈路上應(yīng)用場景思維

4、用戶在線的四大場景

輸入場景

瀏覽場景

搜索場景

交易場景

5、數(shù)據(jù)分析下的商業(yè)場景

小城青年

社群社交

6、場景進(jìn)階：帶動更多場景革新

7、金融應(yīng)用場景與用戶關(guān)系

可運(yùn)營人群數(shù) – 活躍用戶

人群轉(zhuǎn)化率 – 關(guān)系加深率

高價(jià)值人群總量

高價(jià)值人群活躍度

8、創(chuàng)新實(shí)踐，端到端的整合場景

場景總覽

預(yù)設(shè)GMV目標(biāo)，反推各階層用戶體量

案例討論

五、從0-1構(gòu)建用戶數(shù)字標(biāo)簽體系

1、初識標(biāo)簽

標(biāo)簽是什么？

標(biāo)簽是如何產(chǎn)生的

2、標(biāo)簽體系，到底誰來做？

3、標(biāo)簽體系的架構(gòu)

4、標(biāo)簽體系困惑與問題

標(biāo)簽定義基于誰？

標(biāo)簽的更新與維護(hù)

新增需求

需求沖突

數(shù)據(jù)輸出

5、標(biāo)簽的應(yīng)用體系

業(yè)務(wù)場景倒推標(biāo)簽需求

標(biāo)簽自動化

標(biāo)簽迭代

標(biāo)簽管理機(jī)制

6、標(biāo)簽體系的數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)源

數(shù)據(jù)處理

7、標(biāo)簽體系的功能層

標(biāo)簽生命周期管理

標(biāo)簽可視化

8、用戶標(biāo)簽去噪與計(jì)算框架

過濾噪聲與熱點(diǎn)懲罰

批量計(jì)算框架

流式計(jì)算框架

案例討論

六、數(shù)字標(biāo)簽應(yīng)用與用戶畫像

1、數(shù)字標(biāo)簽體系的應(yīng)用層

用戶畫像

精準(zhǔn)營銷

個性化推薦

第三方應(yīng)用

2、用戶畫像

用戶信息標(biāo)簽化

用戶畫像消費(fèi)場景

用戶畫像標(biāo)簽體系

3、用戶特點(diǎn)

用戶結(jié)構(gòu)

X、Y、Z世代

金融能力分析

4、Z世代用戶分析

數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長

消費(fèi)能力強(qiáng)，能賺敢花

社交與消費(fèi)行為緊密捆綁

社交關(guān)系特點(diǎn)

5、用戶標(biāo)簽的梳理

用戶的行為路徑

用戶標(biāo)簽的分類

用戶模型標(biāo)簽

案例討論

七、數(shù)字營銷的獲客能力

1、數(shù)字營銷的兩個角色與三個環(huán)節(jié)

兩個角色關(guān)系

三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2、數(shù)字營銷的觸點(diǎn)

客戶體驗(yàn)

社交營銷

搜索引擎營銷

程序化廣告

直效營銷

用戶體驗(yàn)

3、場景，精細(xì)化的流量入口

4、搜索價(jià)值與營銷策略

搜索的差異性

搜索的意圖性

搜索的趨同性

5、搜索營銷場景價(jià)值與策略

觸點(diǎn)

規(guī)模

溝通

6、社交新“視”覺

新視覺

流量

社交

流行

7、數(shù)字媒介的趨勢

案例討論

八、用戶經(jīng)營

1、數(shù)據(jù)挖掘探尋用戶需求

2、數(shù)據(jù)分析定位產(chǎn)品優(yōu)勢與特性

3、用戶營銷與行為分析

用戶分層與分群

定位營銷目標(biāo)群體

用戶行為分析模型

讓用戶樂于傳播

4、用戶增長系統(tǒng)

用戶增長框架

用戶生命周期

用戶AARRR體系

5、用戶故事地圖

現(xiàn)場練習(xí)：營銷活動的用戶故事地圖

九、內(nèi)容營銷理論重構(gòu)與策略

1、以用戶為核心的內(nèi)容營銷

2、內(nèi)容營銷理論重構(gòu)

后互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的困境

以用戶為核心進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)

增長從哪里來？

內(nèi)容營銷成為營銷增長的重要動力

3、內(nèi)容營銷在場景里的應(yīng)用與運(yùn)營方法

向細(xì)分用戶傳達(dá)精準(zhǔn)內(nèi)容信息

核心內(nèi)容與用戶關(guān)系

優(yōu)化內(nèi)容投放策略

優(yōu)化KOL策略，打造豐富的分層分類媒體矩陣

4、內(nèi)容營銷“5A”評估內(nèi)容營銷效果

5、數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)策略優(yōu)化

6、內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作策略

7、UP主共創(chuàng)：官網(wǎng)之外的價(jià)值洼地

8、內(nèi)容投放作業(yè)流程完全指南

前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適UP主

中期：溝通、執(zhí)行

后期：效果核查，輿情觀察分析

案例講解

十、打造內(nèi)容營銷閉環(huán)

1、用戶洞察與分析

基礎(chǔ)屬性

需求解構(gòu)

用戶心智

內(nèi)容偏好

2、用戶洞察與分析

產(chǎn)品能力

場景故事

金融價(jià)值

邏輯解析

3、內(nèi)容傳播渠道

內(nèi)容矩陣

數(shù)字媒介矩陣

融合匹配

KOL選擇

4、基于內(nèi)容營銷閉環(huán)的布局

基礎(chǔ)內(nèi)容投放

頭部內(nèi)容資源

人群關(guān)系觸達(dá)

5、內(nèi)容觸點(diǎn)與營銷節(jié)奏，形成高效內(nèi)容營銷

案例講解

十一、數(shù)字營銷行動

1、找到用戶突破口

2、回歸用戶場景與體驗(yàn)

3、用戶的產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品力

4、跟上數(shù)字營銷節(jié)奏

5、打好年度大事件的關(guān)鍵戰(zhàn)役

6、營銷活動策略

活動目標(biāo)與路徑

核心策略

策略剖析

8、進(jìn)入年輕人的圈層

和年輕人皮在一起

和年輕人共同創(chuàng)作

9、與多元用戶達(dá)成情感共鳴

“懂我”的快樂

個性化創(chuàng)制

10、精細(xì)化用戶分層，千人千面多觸點(diǎn)差異化

11、精進(jìn)IP內(nèi)容營銷

12、運(yùn)用交互技術(shù)升級用戶體驗(yàn)

識圖提升定向能力

體驗(yàn)AI交互樂趣

13、深度社群化運(yùn)營，助理傳播與創(chuàng)新

143、盤活、用好數(shù)據(jù)資源

放大數(shù)據(jù)價(jià)值

人群定向新思路

15、全鏈路用戶營銷，以終為始

16、數(shù)字營銷閉環(huán)

案例講解

十二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶洞察與智能營銷

一、大數(shù)據(jù)的用戶洞察

1、與用戶關(guān)系的核心

傳統(tǒng)價(jià)值

高階價(jià)值

2、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶洞察-數(shù)據(jù)維度

真實(shí)性

立體性

即時性

3、大數(shù)據(jù)的用戶洞察 – 營銷維度

目標(biāo)用戶旅程

營銷活動評估

社交表現(xiàn)追蹤

行為趨勢洞察

4、用戶心態(tài)與行為洞察

地域差異

真相加偏好

大道理不再信服

社會化多面人設(shè)

隱形X人口

算法行為對策

知識青年演進(jìn)

線下確幸參與

5、基于用戶洞察體驗(yàn)升級需求

6、大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察

地域差異

商圈洞察

案例講解：

十三、智能營銷與智能商業(yè)

1、無數(shù)據(jù) 不AI

2、未來用戶價(jià)值鏈打造

懂我

與我互動

聆聽我的心聲

為我賦能

愉悅我

3、未來用戶的解決方案

營業(yè)廳

產(chǎn)品解決方案

交易

交付

互動

4、營銷數(shù)智化能力

自動化營銷

營銷自動化

5、智能商業(yè)服務(wù)用戶的三大特征

6、云是智能商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施

7、數(shù)字共生的智能決策體

8、智能商業(yè) 未來已來

董老師

董彥峰

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、 中國市場營銷研究中心(MRCC) 重點(diǎn)課題“中國城市營銷發(fā)展報(bào)告”課題組核心成員

（2009-2010）

中國管理科學(xué)研究院科學(xué)研究部副主仸

西安交通大學(xué) EMBA/MBA 答辯評実委員會評委

西安交通大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)家學(xué)院特聘講師

博達(dá)偉奧（北京）品牌營銷管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

北京市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、普天孵化器創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

“高點(diǎn)戰(zhàn)略”提出者、首創(chuàng)者，《高點(diǎn)戰(zhàn)略》作者

致力于國家、城市及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌營銷等方面的研究，曾主持、參不部分城市發(fā)展及品牌規(guī)劃項(xiàng)目，指導(dǎo)、參不多家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌營銷咨詢等。

擁有 20 年大中型企業(yè)集團(tuán)中高層經(jīng)營管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾仸 TCL 集團(tuán)、酷派、中國科健等上市大型集團(tuán)企業(yè)品牌、營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人。從事企業(yè)管理咨詢、戰(zhàn)略管理、市場營銷 20 年， 有著豐富的品牌營銷管理及市場經(jīng)驗(yàn)，曾受邀在清華大學(xué)長三角研究院、唐山市政府、老板大學(xué)、遼寧鞍山電力勘探設(shè)計(jì)院、506 商學(xué)院及各大企業(yè)、各大高校等做主題講座、培訓(xùn)等。

課程特點(diǎn)

反應(yīng)層面— 生勱、互勱，學(xué)員參不、思考、建立學(xué)員自己的思維模式； 收獲層面— 真實(shí)案例分析，形成學(xué)員自己分析解決問題能力；

行為層面— 實(shí)用工具不方法，先模擬后創(chuàng)新，知其所以然，學(xué)以致用； 轉(zhuǎn)化層面— 培訓(xùn)不指導(dǎo)相結(jié)合，實(shí)戰(zhàn)不理論相統(tǒng)一，全面提升效果。

學(xué)術(shù)成果

1.編著：《大摩擦?xí)r代來臨？—中國不世界經(jīng)濟(jì)新變局》 , 經(jīng)濟(jì)管理出版社,2019 年 1 月。

2.與著：《坎坷的強(qiáng)國之路——為什么選擇他？》 , 經(jīng)濟(jì)管理出版社,2016 年 7 月。

3.合著：《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》 , 中國社會科學(xué)出版社,2009 年。

4.合著：《數(shù)字營銷》，清華大學(xué)出版社，清華大學(xué)教材，2021 年 9 月。

5.合著：《高點(diǎn)戰(zhàn)略》，民主不建設(shè)出版社，2021 年 9 月。

服務(wù)企業(yè)

中國電信、中國銀聯(lián)、索尼、新加坡電信、國家電網(wǎng)、鞍山電力勘探設(shè)計(jì)院、老板電器、TCL、亓洲金行、芒果 TV 、創(chuàng)維、國美、英皇集團(tuán)、云南白藥、神州數(shù)碼 ERP、鼎捷軟件、霸王集團(tuán)、加多寶、王老吉、蒙牛、招商銀行、光大銀行、招商基金、酷派手機(jī)、四季沐歌、太陽雨等

特長

在企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理、市場營銷管理、數(shù)字營銷等領(lǐng)域有頗深的研究。先后對國內(nèi)外多家知名企業(yè)進(jìn)行過相關(guān)領(lǐng)域的培訓(xùn)、品牌策劃、市場開拓、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等顧問工作。具有豐富的企業(yè)品牌營銷管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

學(xué)術(shù)、任職

曾為中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國市場營銷研究中心（MRCC）重點(diǎn)課題“中國城市營銷發(fā)展報(bào)告”課題組核心成員。出版與著《坎坷的強(qiáng)國之路》，合著《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告》，編著《大摩擦?xí)r代來臨？——中國不世界經(jīng)濟(jì)新變局》等。

2007 年 3 月，創(chuàng)辦博達(dá)偉奧（北京）品牌營銷管理有限公司，仸職 CEO；

2016 年 8 月，被中國管理科學(xué)研究院科研部聘請為副主仸；

2016 年 12 月，被北京普天電子城科技孵化器（國家級科技企業(yè)孵化器）聘請為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；

2017 年 11 月，被西安交通大學(xué)管理學(xué)院思源現(xiàn)代物業(yè)研究所聘請為研究人員；

2017 年 11 月，擔(dān)仸西安交通大學(xué) EMBA 答辯評実委員會評実委員；

2019 年 8 月，被北京市人力資源和社會保障局聘請為北京市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

培訓(xùn)特點(diǎn)

?場景式教學(xué)：培訓(xùn)注重務(wù)實(shí)、效果，針對學(xué)員的情況進(jìn)行靈活的分組安排，從丌講“假、大、空”案例只在現(xiàn)場講自身實(shí)戰(zhàn)案例。

?100 多場培訓(xùn)演講經(jīng)驗(yàn)，權(quán)威理念、正確態(tài)度、具體技能，講、練、用三位一體的課埻培訓(xùn)模式，帶來實(shí)效的培訓(xùn)效果，使之成為受企業(yè)歡迎的培訓(xùn)師。

?咨詢式培訓(xùn)，針對企業(yè)實(shí)際，既有先進(jìn)模式介紹，成熟方法推薦，又有操作技能訓(xùn)練， 高屋建瓴，系統(tǒng)全面，課程深入淺出，引人入勝。

主講課程

【品牌·市場營銷·營銷戰(zhàn)略】

★《營銷戰(zhàn)略不逆勢增長之道》

★《突破市場困局的全新營銷戰(zhàn)略》

★《5G 時代的營銷戰(zhàn)略不市場變革》

★《數(shù)智化時代的定位、品牌不營銷創(chuàng)新》

★《數(shù)智化時代的營銷變革不實(shí)戰(zhàn)兵法》

★《互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新和落地》

★《傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)攻略》

★《互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)營銷變革》

★《大數(shù)據(jù)時代下的品牌精準(zhǔn)營銷》

★《創(chuàng)新營銷思維和用戶洞察能力提升》

★《新媒體內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練》

★《傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)技巧》

★《互聯(lián)網(wǎng)思維電商爆款打造攻略》

★《互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新》

★《爆品策略——基于用戶需求洞察的極致產(chǎn)品打造》

★《互聯(lián)網(wǎng)時代重塑企業(yè)競爭力》

★ 《極致產(chǎn)品打造及用戶需求洞察》

★《爆品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃和爆款打造》

★《新零售時代下傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新》

★《5G 時代營銷變革》

★《AI 營銷不創(chuàng)新》

★《企業(yè)快速增長不營銷創(chuàng)新》

★《數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》

★《數(shù)字時代企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級》

★《數(shù)字化時代的商業(yè)變革》

★《數(shù)化字時代的營銷創(chuàng)新》

★《數(shù)字營銷——締造企業(yè)核心競爭力》

★《營銷制勝——如何打造企業(yè)核心競爭力》

【商業(yè)模式】

《成長型企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)不創(chuàng)新》、

《移勱互聯(lián)時代商業(yè)模式創(chuàng)新不實(shí)踐》、

《企業(yè)如何借劣商業(yè)模式破局突圍》

《商業(yè)模式賦能不企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造》

《產(chǎn)品戰(zhàn)略不商業(yè)模式設(shè)計(jì)》

《商業(yè)戰(zhàn)略思維不商業(yè)模型創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略規(guī)劃不商業(yè)模式優(yōu)化創(chuàng)新》

《移勱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)不優(yōu)化》

【戰(zhàn)略】

▲《企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級之道》

▲《企業(yè)搶占“制高點(diǎn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃不落地》

▲《后疫情時代企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不升級》

▲《高點(diǎn)戰(zhàn)略——成為行業(yè)第一的秘訣》

▲《高點(diǎn)戰(zhàn)略：企業(yè)逆勢增長之道》

▲《企業(yè)如何制定戰(zhàn)略規(guī)劃？》

▲《大摩擦?xí)r代來臨？——迎接大國崛起不挑戰(zhàn)》

▲《大摩擦?xí)r代來臨，中美關(guān)系貿(mào)易戰(zhàn)》

▲《中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系解析不未來新變局》

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